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品牌出海BarndGlobal
创建于：2024-06-06 13:42:14
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泽宝创始人孙才金重新出山，与星徽股份再起争端……在沉寂三年之后，跨境电商大卖泽宝科技原创始人孙才金再度出山！这次，他带着品牌Typhur，切入小家电品类，再次布局海外市场。根据天眼查的显示，孙才金新公司名叫“深圳市虎一科技有限公司”，成立于2020年，而这一年刚好是孙才金离开泽宝的那一年。几乎同一时候，泽宝的另外一位合伙人魏立虎，在2020年9月，成立了和生创新，选择的也是海外小家电赛道，这家公司产品上线1年营收即突破3亿人民币。（图片来源：企查查）注册之初原本是孙才金个人控制的大泽投资持股，在2023年2月完成了新一轮工商变更。现在这家公司最大的股东是深圳市虎一投资发展有限公司，穿透看股东是一个香港公司，执行董事还是孙才金。目前虎一科技股东名单里没有看见外部资本的身影，主要还是孙才金以及一些个人。根据其公司名“ShenzhenTyphurTechnologyCo.,Ltd.”BrandGlobal发现了其海外官网，并持有品牌“Typhur”。（图片来源：Typhur官网）目前了解到，Typhur独立站typhur.com流量在慢慢增长。Similarweb显示，4月，typhur.com的总访问量为9万，访问流量主要来自美国（占30.61%）、中国香港（12.31%）、英国（7.35%）、加拿大（6.97%）、德国（6.78%）。近三个月以来，typhur.com的总访问量为30.37万，月均有10.09万，虽然访问量远不足其它动辄月均上百万的出海品牌独立站，但Typhur已经在慢慢起步。目前，该独立站主要销往美国、英国和欧洲其他地区。（图源：Typhur亚马逊店铺）另外，在亚马逊上，Typhur的产品定位从78.99美元到400美元不等，单条listing的4月销量虽然未过千，但作为高客单价产品来说，月销量在300-700件不等，成绩还可以；另外，虽然留评数并不高，但产品评级不低，基本在4.7颗星。（图源：Typhur亚马逊产品图）且Typhur多款产品还被标识为“OverallPick”“Amazon'sChoice”等，其食品温度计更是被《今日美国》评为2024年最佳数字食品温度计第一。（图片来源：BOSS直聘虎一科技）根据媒体“品牌工厂BrandFactory”的报道，虎一科技已有员工100余人，团队成员来自于腾讯、华为、苹果、阿里、MTK、OPPO、美的、KPMG、Dyson等世界知名科技企业。占比60%的研发团队成员，拥有麻省理工、哈佛等世界名校背景。公司在中美两地都设立了研发中心。【【领取门票→6月15日-17日2024（深圳）全球跨境电商卖家大会】↓↓】一边是新事业风生水起，但另一边与星徽精密的诉讼争端还未平息！近日，星徽精密发布公告称，其已收到了广东省深圳市龙华区人民法院出具的《民事判决书》，判决书显示，星徽股份及其子公司泽宝技术，在与原告孙才金等6人的一起合同纠纷案中赢得初步胜利。经法院一审裁决，原告孙才金等人2680.1万元的索赔请求被全部驳回，案件受理费和保全费合计180805元也由原告孙才金6人全额担负。事实上，孙才金等人向星徽股份索赔的2680.1万元也不是狮子大开口。据了解，2018年星徽股份收购泽宝技术之后，曾定下了为期三年的对赌协议，承诺在业绩达标后，给泽宝原创始人团队发放相应的业绩奖励。彼时正逢跨境电商红利期，孙才金团队顺利完成了利润指标，根据协议约定，孙才金团队理应获得至少2647.12万元的奖金。然而，一直到2023年，星徽股份也没有按要求支付这笔业绩奖励，因此，2023年11月，孙才金团队选择将星徽股份告上法庭，要求该公司支付超额业绩奖励、案件受理费等费用共2680.1万元。业绩达成为什么不愿意兑现呢？星徽股份表示，孙才金为了完成对赌协议，肆意操纵泽宝技术经营模式并且逃税漏税，导致泽宝旗下多个亚马逊店铺被封，公司也收到了来自美国、德国等多国海关的千万税务罚单。
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2024-06-24 0 评论 79 喜欢
品牌出海BarndGlobal
观点讨论：当下是否是跨境电商卖家做品牌的最佳时机？在当前经济环境充满挑战和不确定性的情况下，许多跨境电商卖家在品牌建设的过程中愈发束手束脚。为进一步探讨当下是否是做品牌布局的良机，品牌投入还有哪些更高效的方式方法？针对这个话题，雨果跨境名人堂组局四位行业亿级品类大卖进行圆桌讨论，帮助跨境卖家在复杂多变的市场环境中寻找新的增长点。‍主持人：雨果跨境资深编辑陈林嘉宾：【3C电子】巨星CEODino【高端VR头显】小派科技副总裁李杰【筋膜枪】浙江麦瑞克创始人薛有为【电动滑板】Meepo地卜师滑板创始人毛力陈林：各位先做下品牌介绍，以及品牌目前所取得的成绩。Dino：巨星的品牌战略构建了一个多元化的矩阵，涵盖三个核心领域：一是基于产品的品牌，专注于安防摄像头领域，去年销售额成功突破了1亿元；二是MCN机构品牌，巨星传媒作为MCN机构，是我们品牌矩阵中的重要组成部分；三是个人品牌，作为品牌创始人，积极打造个人品牌，通过在TikTok等平台上的分享和出海策略，构建一个与产品和机构品牌相辅相成的个人影响力。李杰：小派是做元宇宙空间计算设备的高端VR品牌，在全球市场上，我们的产品售价超过1000美金，仅次于苹果，位列第二。自2017年开展国际业务以来，已经成功出海，今年我们还笑称是七年之痒。2023年，小派海外业务增长了100%，并且跨境电商收入首次突破了1亿元。薛有为：麦瑞克是一家专业从事家用健身器材开发与销售的公司。自国内起步以来，已经连续三年在线上家用健身器材行业中稳居行业头部。2022年，我们尝试做出海生意，2023年，麦瑞克品牌实现了约12亿元的营收。毛力：Meepo产品是针对特定细分市场的四轮电动滑板车。自2017年开始出海，也正是该细分行业蓬勃发展的时期。至今，我们的业务规模已达到约1亿元，持续专注于D2C模式，并在过去两年开始拓展至亚马逊平台。陈林：作为行业垂类亿级大卖，从各自所处的品类赛道来看，感知到了整个市场发生了什么变化？毛力：做品牌对我们来说是一个自然而然的过程。起初，我们的产品通过YouTube进行展示，并在官网上完成销售，我们并没有刻意去塑造品牌，只是专注于做好产品。经过长期的优化产品和提供优质服务，我们逐渐赢得了客户的信赖和指名购买。随着指名购买成为主流后，我们的产品在用户心智形成了首选的印象，自然而然地发展成为了一个品牌。虽然品牌规模尚且不大，但在专注的细分市场中，Meepo能够稳固地占据一席之地。虽然我们的产品没有显著的技术壁垒或过多的产品优势，在一个增长速度不是很快的行业中，我们并不太担心竞争。因为通过持续的产品和服务优化，建立了强大的品牌忠诚度和市场地位，这为我们提供了竞争优势，使Meepo能够抵御来自竞争对手的压力。薛有为：麦瑞克的出海计划相较于其他嘉宾来说启动得较晚。在很多年前，出海已成为热门话题，但那时我们选择专注于国内市场，没有及时转向海外市场。2021年-2022年，我明显感受到国内市场的增长遇到了瓶颈，内卷加剧，竞争异常激烈。与此同时，相比于国内市场，海外就像是一片广阔的海洋，充满了机遇。因此，果断决定出海。这其实也是基于我们发展的需要，让出海变得必须要做而且是战略级的投入。回顾海外市场的开拓过程，明显看到2023年的GMV相比2022年增长了6倍，这证明了国际市场的潜力巨大。在这两年的出海经历中，也确实遇到了诸多挑战，比如，作为国内电商企业，在出海过程中很容易陷入用国内视角来看待海外用户的问题。解决问题的关键即在于以客户为中心，深入了解和发现海外用户的需求，解决他们的痛点。只有这样，我们的产品才能受到用户的喜爱，并在市场上获得领导地位。通过不断优化产品，提供高质量的服务，致力于满足海外用户的实际需求，从而在竞争激烈的国际市场中站稳脚跟。李杰：小派的产品属于技术前沿的设备，我们选择出海的原因有三：1、国内竞争激烈。尤其是2014年-2015年，VR产业刚刚兴起时，深圳、广州等地的厂商能将价格压得非常低。作为新兴品类，我们没有太多可参考的先例。2、市场潜力与竞争。当时，行业有一种说法是当整个市场单品类达到1000万台时将会开启一个所谓的全球化商业化运作。我们曾期望行业达到1000万台的销量后能够开启全球化商业化运作，但即使VR头显在2020年全球销量达到这一数字后，全球化的商业运作并没有如预期那样展开。我们出海时发现自己不得不与谷歌、苹果、亚马逊、微软等大牌竞争，这在一定程度上是被迫的。3、市场变化与挑战。VR产业虽然新颖，但普及率并不高。2023年第四季度，全球VR产品销量大幅下滑，今年第一季度IDC的数据显示下滑了46%。消费者对这类产品了解有限，这使得在当前环境下坚持出海既是我们自己的选择，也是大环境推动的结果。从2017年中国XR品牌首次出海时的50多家VR头显，到2024年美国CES展会上中国品牌头显不足5家，足以可见市场竞争的残酷。我们最初并没有计划出海，但面对国内中低端市场的激烈竞争以及全球市场的挑战，我们不得不在出海的道路上寻找自己的定位，逐步建立起自己的品牌。Dino：我们的产品属于安防摄像头这一品类，在国内可能没有太强烈的感知度，但在欧美市场，这类产品是家庭必备。由于他们面临的治安问题以及多数人居住在独栋住宅中，安防摄像头已经成为一个非常热门且竞争激烈的品类。我们的品牌相对较新，基于产品建立品牌的历史大约只有2年多。2022年，我们开始在亚马逊上销售，虽然在较短时间内就达到了40-60名的位置，但要进一步提升排名却非常困难。不过，从去年3月份开始，利用TikTok进行营销，特别是通过与网红合作推广我们的产品，一年的营销努力，实现日销量从200单增长到了2000单，几乎翻了10倍。尽管今年可能不会有如此惊人的增长，但我们预计仍会有不错的业绩。业绩增长的背后主要是因为尝试了渠道的变更，没有在传统的电商平台上与其他品牌竞争。我们意识到，在价格和工艺上与同行竞争并没有显著优势，但我们在内容和流量方面有很大的操作空间。由此，带动了品牌建设方面取得了意想不到的成功，一些Listing的排名已经进入了前10。过去，我甚至不敢提“品牌”这个词，只是将TikTok作为一个宣传工具。但出乎意料的是，它不仅提升了我们的品牌知名度，还带来了溢价和认知度。在TikTok这个平台上，我们也实现了即时的投资回报率，取得了漂亮的销量。我认为，今年的品牌建设与去年或以往一定会有所不同。国内市场已经完成了流量渠道和品牌方式的变革，单一依赖货架电商平台进行品牌突围风险很大，需要投入大量资金。但在流量端，尤其是在TikTok或其他海外平台上，有很大的空间可以操作，而且流量成本相对较低。陈林：面对当前的市场环境下，品牌建设面临着哪些挑战和机遇？Dino：在海外市场，要打破消费者对现有品牌的忠诚度很难，尤其是当这些品牌已经在消费者心中占据了牢固的地位。例如，在亚马逊上，消费者对购买特定商品的商家和品牌有着明确的偏好，要吸引他们转向新品牌，需要付出相当高的成本。而通过TikTok这样的新平台，发现了一种新的思路。我们专注于00后这一代年轻消费者，他们是数字原住民，对新品牌和新事物更加开放。通过早期的品牌植入和强有力的品牌象征，我们可以在他们心中留下深刻的印象。与在亚马逊上相比，在TikTok上更容易获得品牌曝光度和辨识度。此外，还可以利用TikTok上的分销机构，而不需要品牌自己投入大量资金和时间来培养品牌。可以动员海外的达人和网红，他们已经拥有一定的品牌声量和粉丝基础，以及相应的影响力。通过发展和管理这些达人，激励他们推广我们的产品，从而迅速提升品牌知名度。我们算了一笔账，如果有1万名达人每天都在推广我们的产品，同时做好品牌风险控制和管理，那么就能迅速实现品牌突破，反哺到亚马逊上。这种突破不仅会带来销量的增长，还会带来溢价效应。在TikTok上搜索我们的安防摄像头品牌时，发现很多达人和网红自发地分享他们的使用体验，认为我们的产品很棒。这种情况在其他平台上可能很难遇到，但一旦建立起这样的场景，海外消费者就会更高频地分享他们的购买体验。李杰：Dino说的这个场景我深有感触。尤其是关于KOL和MCN流量的分析，在元宇宙和空间计算这样的新兴行业中，传统的KOL营销策略并不总是有效。我们曾尝试过投入大量资金通过KOL来推广产品，但无论是在国内还是海外市场，效果并不理想。实际上，对于这类超前的产品，KOC和用户的真实意见更为重要。我们曾考虑过与知名人士合作，比如谷爱凌，但很快意识到我们的产品与她的受众群体并不匹配。在VR领域，最大的KOL可能是扎克伯格，因为他亲自为元宇宙代言；而在AR领域，目前还没有类似的代表性人物，即便是像库克这样的行业领袖，推出的产品也并非完全符合AR的理念。因此，我们转而寻找KOC。KOC通常是那些在自己的小圈子内有一定影响力的人，比如工程师、极客、重度游戏爱好者等。他们可能不是传统意义上的KOL，但他们在自己的社群中有着很强的话语权。我们的产品定价在1000美金以上，主要面向这类人群，通过社交媒体发布关于AR/VR的信息，能够影响到数千人。虽然这些人可能并不广为人知，但他们在自己的小社群中却有着不可忽视的影响力。今年我们从美国CES开始，通过YouTube和Twitter等平台，将KOC的意见纳入我们的营销策略中。让用户感受到自己受到了尊重，这对他们来说非常重要。当他们发现品牌方重视并采纳了他们的意见时，他们会为之兴奋和满意。这种传播效应在他们的社群中具有很高的价值。因此我们的营销策略是从原来传统的广告营销层面到KOL层面，再到现在回归把产品和用户之间相关联，从KOC去突破，这是我们品牌重新的做法。薛有为：品牌建设确实是一个复杂而深远的议题。国内我们花费了5-6年的时间才完成了从站内电商流量到站外流量的闭环构建。尽管我们在海外市场已经实现了数亿的GMV，但我依然认为我们只是一个白牌，尚未达到真正的品牌层面。目前，我们的成功主要依赖于中国强大的供应链能力以及我们对产品定义阶段的深入理解。回归到筋膜枪行业中，海外真正有影响力的品牌往往是拥有20年以上历史的本地化传统品牌。他们拥有成熟的经销渠道和深入人心的用户认知，拥有丰富的传统和沉淀。与这些品牌相比，我们在市场价值上存在至少5倍以上的差距。今年下半年，我们计划通过软硬件的结合、站内外联动以及利用新兴的内容电商平台，如TikTok，来增强我们的品牌影响力。我们在TikTok上的销量增长非常快，即将超过亚马逊。这些渠道和内容平台为中国品牌在海外提供了更多的曝光机会，也通过内容形式展示了我们产品的差异化，使我们的核心优势和解决用户痛点的能力能够直观地传达给用户。而中国品牌出海面临的最大挑战之一是与用户的地理距离过远，这种距离可能导致我们对用户的理解不足，容易基于自己的固有思想做出错误的判断。总之，品牌建设是一个长期而复杂的过程，需要在产品、供应链、市场策略和用户理解等多个方面不断努力和优化。通过结合新兴的内容平台和创新的营销策略，才能有望在海外市场建立起真正的品牌影响力。毛力：薛总说的是非常实在的情况，当我们做的是传统行业时，真的很难去做成一个品牌。但相反，如果我们做的是一个很细分的产品或者是新品类，就比如说20-30年前可能并没有空气炸锅，也并没有非常成熟的无人机品牌，这些新兴品类在做出海时，是可以开创一个品类和品牌的。这是相对容易的一种。不过，细分品类出海虽然相对容易，但也面临诸多挑战。比如，当谷歌的流量已经被充分利用，自然排名也已经靠前时，继续烧广告已经无济于事了，再打ROI只会下降更快。这是因为用户的需求有限，细分市场规模较小。在这种情况下，公司需要不断创新和探索新的品类。在我看来，对于品牌建设，中国的卖家往往缺乏长期投入，更多的是短期行为。为了真正建立品牌，需要考虑一些可能的新方向，比如提供附加服务，参与社区活动等。以自行车行业为例，销售自行车只是开始，全球有众多的自行车比赛和活动。购买产品后，消费者可以参与这些官方组织的活动和比赛，这有助于加强品牌忠诚度。品牌不仅仅是产品，更是一种生活方式的体现。同样，马拉松等体育活动也可以提供类似的品牌建设思路。品牌建设的思路可以向更深层次的社群和活动方向发展，通过这种方式，品牌可以与消费者建立更紧密的联系，提供更全面的体验。目前，许多公司还处于探索阶段，寻找适合自己的品牌建设之路。陈林：在品牌建设的道路上总会遇到一些阻碍。那么，品牌卖家是如何进行危机管理，有哪些成功的危机管理案例？毛力：欧美市场对于诚信和透明度的要求非常高，任何欺骗行为都可能对品牌造成长远且难以估量的损害。诚信是品牌建设的基石，一旦受损，重建信任将非常困难。我们遇到过的危机，比如产品批量故障，迅速而透明的响应至关重要。公司的主要负责人应该站出来，通过视频等方式向公众说明问题所在、解决方案以及承担后果的措施。在产品召回和赔偿方面，采取负责任的态度，确保问题得到妥善处理，是维护品牌声誉的关键。而过去也有反面案例给了我们警醒。一位同行在没有任何客户通知的情况下，做了很小的减配。这样在国内看似很细微的技术上的减配，而在美国市场实则会造成巨大的品牌伤害。消费者对透明度和诚信的期望很高，一旦感觉到被欺骗，他们可能会在社交媒体上公开表达不满，导致品牌形象受损，甚至失去大量潜在客户。文化差异是跨国经营时必须考虑的重要因素。远离客户意味着可能缺乏对他们需求和期望的深入理解。因此，跨境卖家需要投入更多的精力去了解目标市场的文化和消费习惯，确保所有的商业决策和沟通都能够符合当地市场的期望。薛有为：确实，售后服务是品牌出海时面临的一个重要挑战，尤其对于大型或复杂的产品来说更是如此。用户在购买产品后，经常需要专业的安装指导、技术支持或维修服务，而海外市场可能缺乏像国内那样成熟的售后服务网络。对于超大件产品，用户自行安装可能存在困难，并且如果遇到电子系统问题，海外用户可能难以找到合适的服务人员上门维修或处理退货、取件等问题。这些挑战不仅影响了用户体验，也对品牌的信任度和忠诚度构成了考验。李杰：小派科技在VR领域通过Kickstarter众筹平台一战成名，是品牌出海和危机管理的一个经典案例。主要有五点启发：1、创新和差异化。小派科技凭借全球8K级别的VR头显眼镜，成功吸引了全球消费者的注意，这在行业几乎没有人能够做到，这种凭借创新和产品差异化在品牌建设中尤为关键。2、设定目标与超额完成。2012年小派科技第一次尝试了VR的众筹项目，起初设定的众筹目标是20万美金，意外的是第一天就超额完成了既定的目标。当欧洲用户和美国用户第一次看到中国人做的VR产品时，他们非常诧异，认为这种很小的消费类电子产品应该是日本企业，当时的索尼、东芝、松下都很强。但当我们特地找了一面五星红旗挂起来时，直接引爆了Kickstarter，60天后这个销售数字达到了430万美金，远超预期。由此可见，设定合理目标的重要性，同时也体现了品牌在市场推广中能够激发出的巨大潜力。3、危机公关。一战成名后危机随之而来，我们没有准备足够多的货。当时大量负面评价浮现，小派科技迅速采取行动，通过权威媒体发表声明，承诺按时交付产品，并与有影响力的消费者进行真诚沟通。4、诚信与沟通。在西方市场，诚信和信誉是品牌生存和发展的基石。小派科技通过实际行动兑现承诺，维护了品牌的信誉。同时，在整个交付过程中，始终保持与消费者的持续沟通，即使在面临生产压力时，也通过发送零部件等方式，逐步兑现承诺，稳住了消费者的耐心和信任。面对意外的成功和随之而来的挑战，小派科技具备灵活应对的能力，通过调整生产计划和交付策略，最终解决了问题。5、品牌建设的长期视角。品牌建设不是一蹴而就的，需要长期的投入和维护。小派科技通过多次经历，不仅解决了眼前的危机，也为品牌的长期发展奠定了基础。Dino：我们确实遭遇过严重的品牌危机。为了避免过度依赖单一品牌，我们采取了多品牌策略。尽管有一两个品牌本身的店铺基础坚实，且在与官方合作的直播中取得了不错的销售业绩，但一次直播中的失误却引发了连锁反应。由于我们未能对合作的达人进行充分的培训，导致他们在直播中无意中传递了错误的信息，进而造成了大规模的售后服务问题，我们不得不逐一解决。在以TikTok为核心的内容电商平台上，营销环节容易出现问题，这要求我们必须学会危机管理。有了前车之鉴后，随即制定了详细的达人培训流程，明确了哪些话术可以使用，哪些不可以使用，并与达人签订合约，确保他们能够按照规定的时间表和内容进行直播，并在出现问题时立即配合我们进行澄清。在危机管理中，我们尝试了两种应对策略：一种是冷处理，不愿意退款，导致前期投入损失；另一种是全力以赴进行补救。结果，一个店铺的品牌声誉受损严重，无法挽回，而另一个店铺则用了三个月时间得以恢复正轨。这次经历迫使我们从单纯的销售思维转变为必须掌握公关技巧，包括确定危机发生时的责任人、处理时间和方法，并与合作的达人明确约定合作条款。在海外市场，尤其是在TikTok这样的高流量平台上，爆单并不罕见，但随之而来的挑战需要我们提前做好准备，缺乏前瞻性规划很可能会导致严重后果。陈林：这两年TEMU、TikTok在行业爆火，大家怎么看待这些新渠道的发展，又该如何利用这些新平台进行品牌突围？Dino：我对TikTok充满信心，并认为它是一个值得站台打Call的平台。TikTok拥有庞大的用户基础和流量，本土化做得好的商家将能够在这样的平台上蓬勃发展。短视频和直播带货的模式无疑将在全球范围内引发变革，这一点在国内已经非常明显。我们需要确保在这一浪潮兴起时能够抓住先机，享受红利。TikTok的流量是值得关注的焦点。与TEMU、SHEIN等平台相比，TikTok上出现了许多成功的品牌，一些直播间甚至能够形成品牌效应，而不仅仅是单一产品或公司。在海外市场，这一趋势同样适用。我们的布局首先是产品本身，其次是构建达人矩阵，通过达人和爆品直播间来推广产品。这种模式预计将在今年下半年或明年迎来快速发展，帮助更多产品成功出海。只要产品质量不是太差，通过大量达人的推广，产品很容易就能爆红。对于那些产品较为尖端，缺乏足够发声力量的品类，创始人需要亲自站出来，因为他们对自己的产品最为专业和了解。持续在TikTok上推广是性价比很高的策略。过去，我们可能需要依赖4A广告公司来建立品牌，但在今天，自己通过TikTok宣传产品和技能，可以轻松实现粉丝经济，甚至形成溢价能力。这只需要投入时间，是值得所有品牌考虑的布局策略。李杰：我们的产品类型在营销上面临特殊挑战，尤其是因为缺乏直接对应的KOL支持。尽管我们曾尝试过与知名的产品KOL罗永浩合作，但发现在AR/VR这样的新兴品类中，传统的KOL营销并不总是有效。我们的销售主要集中在北美和西欧地区，这要求我们采取地区差异化的营销策略。在北美和部分欧洲市场，消费者倾向于通过YouTube等平台观看长视频，深入研究产品的测评和技术细节。而在日本，Twitter是主要的社交平台，相比之下Facebook的使用率并不高。在英法德等西欧国家，Instagram和TikTok更受欢迎，但短视频可能不足以充分展示AR/VR产品的复杂性和创新性。鉴于这些挑战，我们采取了结合线下展会和线上视频传播的策略。最终发现通过展示人们在活动中体验产品的乐趣和笑容，可以有效地吸引观众的注意力，并激发他们对产品的兴趣。我们从黑五开始在欧洲的法兰克福等地举办一系列城市活动，通过线上分享活动视频，鼓励人们亲自参与体验。我认为，通过线下活动结合线上品牌推广，可以更有效地突破市场，尤其是在AR/VR这样的高科技产品领域。这种策略不仅能够提供亲身体验的机会，还能通过线上渠道扩大影响力，吸引更多潜在客户。薛有为：我主要是三个观点：一个是张开双臂，迎接风口，大势不可逆，我们要顺势而为；二是对于不同规模的卖家，新兴平台提供了不同的机遇。对于大卖家，这是一个巩固市场地位甚至超越竞争对手的机会；而对于小卖家，则是一个利用新兴渠道实现快速增长的机遇，可以在新的起跑线上与大卖家竞争；三是基于新兴平台的兴起，中国的优质供应链产品有巨大的潜力在国际市场上获得更多曝光，新兴平台的崛起为这些产品提供了展示的舞台，让中国的好产品能够走向世界。比如在雨果CCEE的展会上，看到众多商家朋友来参展，这里面就有无数的潜在爆品，思考怎样抓住它，跑出去，接住这个泼天的富贵吧！【6月26-28日2024（厦门）雨果跨境全球平台资源大会即将开启，集齐众多行业品类大佬揭晓2024下半年海外新商机（点击报名）】毛力：我的产品定位在高客单价市场，正积极等待一个新兴渠道成熟的时机，期望有更有利的合作方案出现。我坚信，对于像我这样的小型卖家或专注于细分市场的品牌来说，TikTok凭借其强劲的发展势头，为我们提供了一个展示和销售产品的机会，我们正在为抓住这一机遇做好准备。同时，也意识到，尽管市场上不断涌现新的机遇和品牌，但在过去的7年中，中国品牌在海外市场的基础工作尚未牢固。特别是在私域流量管理、Facebook社群维护以及品牌大使计划等方面，我们还需要加强与客户的沟通和联系。因此，我们将投入更多的精力，包括在招聘计划中，强化这些基础工作，确保品牌建设的稳固和长远发展。陈林：做品牌是一件长期的事情，但前期是要保证生存。大家是如何平衡短期收益与长期发展？毛力：我的创业经历是典型的生存优先策略，没有进行长期的大规模投资。在创业初期，我没有丰厚的资金基础，所以把企业当作生意来经营。即便如此，在一个小的细分市场中，这并不妨碍我们逐步打造品牌。品牌建设并不要求从一开始就拥有完美的LOGO或高端形象，简单直接的方式，比如用手机拍摄未经剪辑的YouTube视频，也是完全可以接受的。只有当企业达到一个稳定增长和盈利的阶段时，我们才能考虑相应的品牌投入。品牌并不总是代表高端大气，即便是像苹果这样的大公司，也是从简陋的车库起家。在美国，车库创业的故事是受到认可和尊重的。美国文化中并不苛求创业者一开始就提供完美的产品，他们更欣赏那些从草根起步、充满奋斗精神的故事。这种创业精神不仅值得尊重，而且是非常鼓舞人心的。薛有为：首要任务是确保企业的生存，这是实现长期发展和扩展的基础。我们对研发的投入非常重视，拥有一个超过百人的研发团队，同时致力于长期打造品牌和引领品类发展，从而期望成为行业的变革者。通过3年的研发投入，我们不仅见证了公司的巨大变化，也实现了通过产品创新带来更高利润，进而再投资研发的正向循环。麦瑞克坚持持续投资研发，这不仅保障了企业的经营质量，也确保了我们产品的市场竞争力，并在行业中保持领先地位。李杰：回顾下创业初期的情形，当时12个人在上海凑齐了1000万元启动资金。如今，公司的月运营成本就高达1000万元，年运营成本超过一个亿。在这种情况下，依靠硬件盈利似乎遥不可及，但品牌建设仍然是一个长期的战略。当然，生存仍然是首要任务。如果企业无法生存，品牌建设就无从谈起。2016年，中国有大约2100个VR/AR孵化项目，但到了2019年，只剩下190家，1000多家企业已经消失。对于这些消失的企业来说，品牌建设已不再具有任何意义。我认为，生存和品牌建设并不矛盾，但我们必须面对现实。如果品牌投入占到运营成本的20%或30%以上，这将对企业造成巨大压力。毕竟，我们不是广告公司，而是实体制造企业，拥有4家工厂和生产线。如果生产线停止运转，每天的成本损失是巨大的，这将迫使我们做出一些调整。我的基本原则是，品牌投入不能影响产品层面的运营。如果品牌投入过高，我们将不得不进行相应的调整，以确保企业的稳定发展。Dino：作为一家初创企业，我们对品牌的概念还不够清晰。虽然初步体验到了品牌的一些优势，但感觉这种优势并不显著。我认为，将资源投入到服务、功能和营销上，可能会带来更直接的业务增长和进入新阶段的机会。与安克等成熟企业交流后，我意识到即使在市场覆盖率很高的情况下，品牌建设也是一个长期且谨慎的过程。品牌建设不是一蹴而就的，它涉及更多的运营和风险管理，不确定性较大，需要明智的决策。而TikTok可能是一个能够实现品牌和效果双重目标的新平台，这在以前是难以想象的，并且能够对其他品牌产生积极影响。就目前来看，我们不会大规模投资于品牌建设，而是采取一种更加策略性和有限度的方法，通过定义品牌轮廓并促进其发展，来实现品牌力的增长。陈林：预测未来品牌建设将会有哪些趋势变化，基于这些变化，品牌接下来将会有哪些动作？Dino：我的品牌部门正在经历一种转型，从传统的品牌推广方式转向更具商业效益的模式。最搞笑的是，品牌部门现在也开始承担KPI，要求其具备创收能力，而不仅仅是追求品牌曝光。通过软件和先进技术，品牌部门能够高效地动员大量网红进行产品推广，如一周内联系上千名网红。这种新型的品牌推广方式实际上也在创造销售，通过与不同层级的名人合作代言，同时注重对这些合作伙伴的管理和控制。可以预见的是，品牌团队的思维逻辑正在发生改变，通过这种转变，品牌部门正在积极探索如何将品牌推广与销售创收相结合，进而实现更高效的市场表现和商业成功。李杰：真正的品牌不仅仅是一个标志或口号，而是一种深入人心的品牌形象和价值观。比如耐克的"Justdoit"，苹果的iPhone，在消费者心中建立起了真正的品牌含义。在品牌建设方面，传统的营销体系中的三角架构，包括产品和渠道。产品质量和渠道营销是品牌形成的自然过程，而不是一蹴而就的事情。一方面，通过大量广告投入迅速建立品牌知名度；另一方面，通过渠道营销，比如独家代理和零售店体验中心来推广产品。以苹果为例，苹果是通过产品功能（如智能手机的创新功能）和渠道营销（如建立AppleStore体验中心）来推广其产品，并最终形成强大的品牌形象。在品牌建设方面，归纳有几个核心关键词：用户：品牌必须以用户为中心，满足用户的需求和期望。销量：品牌需要通过优秀的产品来吸引用户，从而实现销量的增长。产品：产品是品牌建设的原点，需要提供让用户感到惊喜的产品。认同：品牌需要让用户认同其价值观和理念。记忆：品牌需要在用户心中留下深刻的印象，让用户记住品牌。传播：品牌需要通过口碑和营销活动来传播其形象和价值观。核心能力：品牌需要围绕这些关键点，逐步构建自己的核心能力。只有通过持续的努力，围绕这些关键点构建核心能力，品牌才能最终形成沉淀，成为真正的品牌。薛有为：品牌是企业核心能力的持续构建。许多品牌，尤其是中国近年来迅速崛起的互联网品牌，虽然初期增长迅猛，但未能持续发展，这通常是因为它们的基础建设不够坚实。品牌建设是一个长期旅程，它始于拥有忠实的用户群体，并通过提供令人惊叹的产品来实现销量。从产品出发，逐步构建品牌认同、记忆和传播，从而形成品牌的初步形象。这是一个漫长的过程，需要我们逐一解决关键点，并围绕这些点构建和强化我们的核心能力，最终实现品牌的深度沉淀。毛力：在品牌建设的初期，我们可能会着重于产品的性能和参数比较。然而，一旦品牌在特定品类中站稳脚跟，就应超越这些基础层面，不再强调参数和对比。品牌的核心任务是满足客户更深层次的情感和价值需求，如快乐、优越感或社交需求。这是我们目前可能还不足，但已经意识到并认为至关重要的方面。当客户选择某些产品，并非仅仅为了满足从A点到B点的实际需求，而是出于更深层次的情绪需求。例如，人们选择某些交通工具，可能更多是出于对身份认同的追求，而不仅仅是为了移动。这种情绪价值往往是难以捉摸，但对品牌建设至关重要。以iPhone为例，人们购买它，很大程度上是因为它代表了一种身份认同。而像可口可乐这样的品牌，尽管其产品本身并无特别之处，但它已经成功占领了消费者的心智。因此，品牌建设者需要认识到，品牌的力量在于它能够满足人们的情感需求，而不仅仅是提供产品功能。无论是通过线上还是线下渠道，品牌的目标应该是提供情感价值，这是品牌建设中不可忽视的方向。陈林：最后，请用一句话总结下对2024年的期许。毛力：2024年，随着疫情的消退，我们见证了经济的复苏。特别是在一些我们原本认为规模较小的领域，从我们的视角来看，海外市场仍然充满了机遇，品牌建设不仅能够带来复利效应，还能为企业提供一种安全感。我强烈建议大家，如果有机会，一定要朝着品牌建设的方向发展。Dino：今年，TikTok展现出了显著的增长潜力。尽管在去年亚马逊的年会上，大家对市场的反应可能并不完全乐观，但今年TikTok的表现却让人眼前一亮。目前，许多市场参与者还在观望，尚未全面进入，这为早期进入者提供了一个难得的机会。在这个充满机遇的时期，我期待与志同道合的伙伴携手，共同在TikTok这个充满活力的平台上取得成功。薛有为：对2024年的外贸形势持乐观态度。在疫情期间，许多企业可能积累了大量库存，但随着2024年初的到来，这些库存已经基本得到消化，我们迎来了新的备货周期，这为行业带来了新的机遇。面对这样的形势，我想用一句话来概括我们的态度和行动：拥抱变化，星辰大海。李杰：要么出海，要么出局。‍
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2024-06-24 0 评论 356 喜欢
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品牌故事㉝：东南亚也可以诞生亿级跨境电商品牌全球网络直播行业正处于迅猛发展的黄金时期。根据调研数据，全球在线直播用户数量已突破10亿大关，市场规模更是高达数百亿美元。预计未来几年，这一市场将以超过20%的年复合增长率继续扩大。MAONO闪克，一家专注于生产互联网麦克风和声卡的出海品牌，在过去的一年中，他们赶上了直播和音频行业的发展红利，实现了营收33%的显著增长，今年可能实现40-50%的增长。其产品已经销往全球153个国家和地区。值得注意的是，MAONO出海的首站选在了东南亚。01东南亚市场成为业绩新增长点MAONO闪克的创始人Alex，曾在比亚迪担任多年高管，并负责公司多个海外区域市场，这段经历，为MAONO闪克的全球化发展打下了坚实的基础。2014年，Alex在非洲工作期间，被那里独特的文化和人文风貌所触动。当地年轻人围绕在篝火旁，随着音乐的节奏起舞，那种年轻、活力和对自然的亲近感深深印在了他的心中。这段经历引发了他深深的思考：“我们如何追寻幸福？又该如何打造一个深受年轻一代喜爱并真正代表他们心声的品牌？”Alex询问如何用他们的语言来表达“VISION”（愿景）这一词汇，当地人以斯瓦西里语回答了他——[ˈmɑnoʊ]，这个词不仅传达了“愿景”的意义，更蕴含了一种深远的期望和梦想。2016年底，Alex回到国内，正式启动Maono品牌的业务。他将目光首先投向了成熟且具有影响力的欧美市场，以此为跳板，开启了Maono在全球音频领域的探索之旅。2019年MAONO闪克开始进军东南亚市场，成为了Maono一个关键的业务增长点。在2020年和2021年迎来了快速发展期。在当时，中国国内的短视频和直播行业已经成熟，带动了相关音频设备需求的增长，这一趋势自然地扩散到了文化相近的东南亚市场。MAONO闪克捕捉到东南亚消费者对社交媒体视频化的高度接受度，以及他们生活方式和习惯与国内市场的相似性，这为品牌提供了一个巨大的潜在市场。东南亚的电商平台，尤其是Shopee，开始大力推广直播业务，如ShopeeLive，这不仅为卖家提供了新的流量入口，也为音频设备制造商创造了新的市场需求。MAONO闪克通过在Shopee上建立品牌店铺，有效地抓住了这一新兴渠道的红利，利用直播的强大互动性和即时性，展示了其产品的优势，吸引了大量的关注和销售。02以菲律宾和马来西亚为切入点2020年，Maono闪克选择以菲律宾和马来西亚为切入点。这一决策的背后有两大关键考量：首先，这两个市场的电商发展更为成熟，电商消费能力强劲，为品牌提供了广阔的销售空间；其次，当地直播文化的兴起，进一步提升了对高质量麦克风的需求，为Maono闪克的产品带来了巨大的市场潜力。截至2023年末，MAONO在东南亚的音频市场已获得不错的成绩。其旗下三款产品在音频品类畅销榜排名前十，并且还在菲律宾的同类型麦克风类目中获得销量冠军，在音频市场属于头部地位。MAONO在东南亚的成功除了音频消费市场的飞速发展，还得益于其精准的市场定位和深入的用户需求理解。首先，Maono将目光投向了自媒体博主这一日益壮大的群体。这些内容创作者和游戏直播者对高质量的麦克风有着迫切需求，以确保他们的作品和直播能够以最佳的音质呈现给观众。其次，Maono将产品定位于广泛的大众市场，满足普通消费者对于音频设备的需求。无论是拍摄Vlog记录日常生活的点滴，还是搭建游戏桌面并通过语音与队友协同作战，或是通过K歌软件释放自己的音乐激情，Maono的麦克风可以提供出色的性能和使用体验。通过这种细致入微的市场细分和用户定位，Maono闪克成功地将自身产品与东南亚消费者多样化的生活场景紧密结合，不仅满足了不同用户的具体需求，也为自己在竞争激烈的市场中赢得了一席之地。 根据MAONO独立站可以发现，他们的音频产品线全面覆盖了短视频、直播、游戏、有声书、会议等互联网应用场景，凭借出色的性价比、音质和外观设计，赢得了95%以上的用户满意度，成功在东南亚市场树立了品牌形象，并建立了消费者信任。例如，其旗下产品DM30麦克风以其卓越的降噪技术和RGB氛围灯效果，为游戏玩家和主播提供了沉浸式的音频体验。PD400X动圈麦克风则以其广播级音质和USB/XLR双模连接，满足了专业音频创作者的需求。03海外众筹项目成功出圈Maono在东南亚市场的成功并非偶然，而是其产品、运营和渠道综合优势不断强化的结果。Maono对研发极为重视。Maono组建一个以90后、00后为主力的年轻研发团队。目前，他们已经拥有200多项专利，多次获得CES创新奖、金点设计奖、IDA设计奖、IF设计奖、红点设计奖等奖项。2022年Maono的调音台在没有测评样品、没有众筹蓄客的情况下，上线2周便突破50万美金的众筹金额，最终以71.6万美金的众筹金额成为Kickstarter年度众筹金额最高的直播类产品，累计销量超过4000件。 要知道，在众筹渠道，没有任何测评样品，网红媒体等渠道很难进行引流；同时，在没有预热蓄客的情况下，目标用户获客不充分，上线很难引爆。那么Maono是如何打破困境，获得成功的呢？确认定位策略第一，产品差异化，MAONO通过差异化的产品特性（体积小、多合一功能、操作简单、价格优势）来明确其市场定位，确保目标用户能够迅速理解产品的独特价值。第二，确认目标用户，MAONO决定拓宽目标用户群体，不仅针对专业主播，也面向广大希望成为主播的普通人群，这一策略显著扩大了潜在客户基础。第三，产品的利益点，强调产品的便携性、多合一功能和易用性，以及价格优势。通过确认产品的定位策略，MAONO针对不同用户群体的需求和偏好进行了细致的区分和调整。对于专业主播，MAONO强调了产品的使用场景，即提供了一个随时随地、无缝创作的解决方案。这种定位突出了产品的便携性和灵活性，满足了专业用户对高效创作工具的需求。对于广大的大众群体，MAONO则将重点放在了用户群体的广泛性上，突出了从初学者到专业级别的用户都能快速上手的特点。这一点通过简化的操作流程和直观的用户界面来实现，确保了产品的易用性，让每一位用户都能够轻松地入门并享受创作的乐趣。MAONO将这种定位策略贯彻到了众筹页面和广告引流中，确保了信息传递的一致性和有效性。站外引流当他们深入思考产品的目标用户群体时，不难发现，广大的YouTube创作者和各平台主播正是MAONO产品的精准受众。基于这一洞察，他们整理了一份包含近千位中小网红和播客的名单，这些名单均来源于他们公开的联系方式。MAONO采取了推荐产品和测评合作的方式，确保产品在这些潜在用户中得到了高度曝光。最终得到了近10%的网红们的积极响应和支持。而且，此次营销活动的成本几乎为零。更为关键的是，一旦这些网红收到产品并进行了开箱测评，他们的内容不仅为MAONO品牌带来了即时的关注，还为后续的营销活动奠定了坚实的基础，形成了持续传播的双赢效应。站内引流在站外引流受限的情境下，站内流量成为了必争之地。因此，MAONO的首要任务便是争取KS平台上的优质资源位，并确保项目在站内持续保持较高的曝光度。MAONO积极与Kickstarter进行了前期沟通与推荐，成功为本项目争取到了“ProjectWeLove”的标贴。这一标贴不仅代表了平台对项目的认可，更为其带来了宝贵的流量扶持和更高的曝光机会。基于对Kickstarter站内排名算法的深入了解，MAONO制定了一系列策略来确保项目在众筹期间始终保持在品类首页的排名。通过不断优化和调整，激活更多的用户转化和互动，如提升FAQ和评论区的活跃度，提高点击率和视频完播率，以及鼓励用户进行社交分享等。这些努力使他们在竞争激烈的众筹市场中脱颖而出，始终保持在用户视线的前沿。通过以上策略，MAONO在没有测评样品和预热蓄客的情况，在众筹项目成功出圈。04独立站流量稳健上升除了Shopee渠道，MAONO在2019年也同步上线了独立站，随着品牌知名度的提升，网站的访问总量一直保持稳健上升中。如今，每月的访问总量维持在15万左右。 根据流量构成分析，其独立站主要来源自自然流量，自然搜索占比45.13%，其中80%的用户通过搜索品牌词进入网站，这反映了MAONO品牌在目标受众中的高认知度； 同时，直接访问也占据了相当大的比重，达到了35.95%，表明MAONO拥有大量忠实的用户。这些用户可能通过书签、历史记录或直接在浏览器中输入网址的方式访问网站，无需通过搜索引擎或其他渠道。这种高忠诚度可能源于MAONO提供的优质产品或服务，以及良好的用户体验。此外，社交流量占比11.37%，90%以上的流量来自于YouTube。MAONO利用YouTube上的红人进行大量宣传，这些红人在其频道上发布与MAONO产品相关的内容，吸引大量观众关注并了解MAONO品牌。 红人宣传的方式包括但不限于产品开箱测评、使用教程、合作VLOG等，这些创意内容合作不仅增加了品牌的曝光度，还为用户提供了独特的观赏体验。通过与YouTube红人的合作，MAONO品牌得到了广泛的传播，提高了品牌知名度和用户黏性。
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2024-06-20 0 评论 145 喜欢
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SHEIN品牌矩阵现状如何？（下）我们在上篇：一文解析SHEIN品牌矩阵现状，旗下品牌全曝光（上）中提到了SHEIN旗下的女装品牌ROMWE、美妆品牌SHEGLAM和高端女装品牌MOTF，今天将重点分享韩系女装DAZY、内衣品牌Luvlette、运动服饰Glowmode、鞋履品牌Cuccoo、宠物品牌PETSIN和3C品牌JMMO。DAZY时尚韩风图源：DAZY官网DAZY，作为SHEIN旗下一个新兴的子品牌，于2021年开始在SHEIN主站进行，直至2022年才拥自己的独立站站点，以其独特的韩系风格在市场上逐渐崭露头角。DAZY一开始定位于街头时尚，品牌口号“随意、酷、无忧无虑（Casual、Cool、Carefree）”体现了其追求自由、个性和舒适的生活态度。随着市场和消费者需求的变化，品牌逐渐将焦点集中在韩国风格上。这种转变不仅体现在产品设计上，更在营销策略中得到了体现。DAZY选择亚洲面孔作为模特，这不仅与其品牌定位相契合，也有助于吸引目标消费群体的注意。DAZY的海量款式和超低价格，与其母品牌SHEIN保持一致，这使得消费者能够以亲民的价格享受到时尚的服饰。此外，DAZY的韩系风格特别受到中国、东南亚以及海外亚洲群体的喜爱，这为品牌在全球市场上的扩张提供了坚实的基础。根据similarweb显示，dazy.com每月的访问总数大约在5-7万，90%的流量来自于用户的自发访问，其中自然搜索占比72.37%，并且与品牌相关的搜索词占比为90%，直接访问占比18.28%，其余还有少量的社交流量。图源：similarweb社交渠道上，DAZY共积累了13.5万的社媒粉丝，主要通过与亚裔穿搭博主的合作，成功地吸引了一批忠实的粉丝。这些博主通过展示DAZY的服装搭配，向观众展示了品牌的独特魅力和多样性。同时，也有不少非亚裔的YouTube红人开始尝试并推荐DAZY，这表明DAZY的风格跨越了文化和种族的界限，受到了更广泛群体的欢迎。Luvlette爱和包容的内衣图源：Luvlette官网Luvlette早在2020年就注册了商标，2021年在SHEIN的主站官网上线，2022年4月正式上线独立站。从Luvlette的官网展示看，它的产品线包含了内衣、内裤、家居服、运动服，依旧延续了SHEIN的超低价策略，单件文胸价格大部分集中在10-20美元区间，单件内裤的价格大部分不超过5美元，就连家居服及运动服也能在15美元以内进行选择。此外，他们还考虑到了大码人士的需求，将尺码做到了85F。从网站主页的头图设计，可以看到Luvlette对于品牌理念的传达——包容性，无论是对身材还是肤色，满足了欧美市场对于产品多元化的需求。Luvlette代表的是女性给自己的一封情书，希望每位女性都在Luvlette感受到自信、舒适以及爱。这是一场内衣的变革，“性感”已经成为了历史，更多的包容、更多元的设计才是未来的主流，相信SHEIN也是看重了这一点，才创建了Luvlette。根据市场调研显示，到2028年，全球内衣市场的规模和份额预计将达到841.6亿美元，2021年至2028年的复合年增长率为8.25%，女性的消费能力将推动整体的增长，女性需要突出她们的自然美，内衣市场也越来越受欢迎。整个内衣市场空间是SHEIN不容忽视的一个赛道，而通过平价的运营策略正是SHEIN所擅长的方向，因此Luvlette的这步棋未来或许可以为SHEIN赢来更多的机会。根据similarweb显示，目前Luvlette的整体网站流量并不高，每月的访问总数在2万波动。图源：similarweb根据其流量结构分析，流量来源大部分来自自然流量，直接访问达到了42.53%，关键词自然搜索达到38.79%，其中有关品牌词“Luvlette”的相关搜索达到了91%，并且搜索“Luvlette”这个品牌词的自然搜索占了最高的比重，82%，这证明目前绝大部分的用户是直接冲着Luvlette来的，流量非常的精准。通过目前的渠道来源分析，SHEIN对于Luvlette的运营主要以免费渠道为主，未投放任何付费关键词。图源：similarweb社交媒体方面，沿用了SHEIN的一贯方法，早在2021年就已经提前布局了Facebook、Instagram、TikTok、YouTube、Pinterest，利用微型网红营销，为独立站进行引流。目前社媒的官方账号粉丝量并不高，整体粉丝数量为14.9w,其中粉丝量较多的社交账号是Instagram，为9.3万，它的第一条内容出现在2021年2月。从Instagram上的内容看，主要的发布形式以图文为主，展现了各种身材的模特身着Luvlette内衣产品的拍摄图，从图片上可以看到每个模特都展现出自己自信、舒适的一面，跟品牌传达的理念不谋而合。这也是Luvlette选择红人的标准，他们合作的红人必须认同品牌的理念和设计，在他们输出的视频或图文中必须传达出Luvlette的品牌价值观——自信、舒适、自爱，这为品牌的正面宣传起到一个很好的引导作用。目前他们合作的红人重点放在10万粉丝以下的小型网红，里面也不乏几乎没有粉丝的素人，通过这些小型网红的合作，可以降低营销费用，大部分仅需要寄送样衣，这些红人就会为品牌免费拍摄产品测评视频，可以为品牌提供更多的内容填充，为品牌的真实性提供有力的支撑。通过这些内容的堆积，为Luvlette积累了#Luvlette、#LuvletteStyle、#Luvlettepartner等等的标签内容，并且他们在内容上添加了对应的产品折扣代码、购买地址、独立站地址，为品牌带来了更多的流量点击，通过折扣代码不仅可以替红人带来收入，也能替产品带来更多的购买转化，达到双赢的效果。GlowmodeLululemon“平替版”图源：Glowmode官网Glowmode作为SHEIN旗下的运动服饰子品牌，其市场定位非常明确，旨在以高性价比的产品进入竞争激烈的运动服饰市场。Glowmode的推出显然是为了抓住运动服饰市场的增长机会，同时挑战像Lululemon这样的高端品牌。事实上，Lululemon在经历高速发展后，近段时间股价接连跌破300美元。2023年第四季度在美洲市场的营收增速从去年同期的209%缩窄至9%，种种迹象表明Lululemon逐渐卖不动了，正在被Lululemon的“平替们”取代。而Lululemon之所以能被“平替们”替代最核心的原因在于：Lululemon的产品壁垒并不高。尽管Lululemon在国际市场上享有盛誉，但在产品所依托的技术、面料选取及生产工艺等方面，其知识产权并未形成完全的垄断。事实上，这些关键领域的众多知识产权分散在亚洲各地的合作供应商手中，由他们掌握和管理。正因如此，众多市场品牌在成本优化的同时，能够保证与Lululemon相当的品质，从而在价格上提供更具竞争力的选择，赢得了越来越多消费者的青睐。随着消费趋势的演变，消费者对于购买“平替”产品不再抱有偏见，反而开始推崇这种理性消费观念。他们更加注重产品的性价比，而非单纯追求品牌标签。这种变化为“平替”品牌提供了广阔的市场空间，也让Lululemon等高端品牌面临着更加激烈的市场竞争。因此，Glowmode与Lululemon相比，第一个最大的竞争优势在于其价格。例如，当Lululemon的女性运动背心售价为68美元时，Glowmode的价格仅为18美元，这样的价格差距使得Glowmode对价格敏感的消费者具有很大的吸引力。第二在于科技面料，尽管价格低廉，Glowmode并没有在产品质量上妥协。Glowmode通过开发快干系列Powersculpt™和超轻系列FeatherFit™等科技面料，确保了产品的功能性和舒适度，这与高端品牌的运动服饰相媲美。第三是品质认可：根据一位博主的体验，Glowmode的紧身裤不仅价格仅为Lululemon的一小部分，而且在质量上也得到了积极评价，具有与Lululemon相同的柔软度，甚至更紧致，且耐用性高。与其他高度依赖美国市场的品牌不同，Glowmode的受众分布更为广泛，在美国以外的地区如南美、加拿大和新西兰也有其忠实消费者。美国流量仅占37.23%，这表明Glowmode具有国际化的市场潜力。图源：similarwebGlowmode在2022年正式拥有自己的独立站站点，尽管Glowmode在价格、品质和科技面料上展现出了强烈的市场竞争力，但作为一个新兴品牌，它需要时间来证明其长期的市场表现和品牌忠诚度。目前Glowmode独立站的每月访客仅在3万左右，仍有很大的上升空间，渠道来源主要由自然搜索（占比64.93%）、直接访问（占比20.56%）和社交（占比10.61%）构成。并未在广告投放上有额外的支出，还是以自然增长流量为主。图源：similarweb社媒渠道目前积累40万的粉丝，重点以TikTok和Instagram主。TikTok的粉丝占据了绝大比重，为35万，点赞量为130万。TikTok的运营策略重点以红人合作为核心，合作的红人包括健身教练、瑜伽老师、运动员以及时尚博主，粉丝分布范围较广，有几千粉丝的博主，也有百万级别的KOL，通过与健身和运动领域的红人合作利用他们的影响力推广产品。合作的内容是一些健身教程、日常穿搭、产品展示等。这些内容不仅展示Glowmode的产品，也提供价值给观众，增加互动和分享。同时，Glowmode会使用特定的标签#GlowmodeChallenge，鼓励用户和红人参与挑战赛，来展示他们穿着Glowmode产品健身的样子。通过一系列的策略，Glowmode能够在TikTok上建立品牌存在感，吸引并维护一个活跃的粉丝群体，同时推动产品销售和品牌认知度。Cuccoo面向中低收入人群的鞋履图源：Cuccoo官网Cuccoo作为SHEIN旗下的鞋履品牌，其市场定位和运营策略显示出几个显著的特点：首先是价格优势，Cuccoo的鞋履定价极具竞争力，其产品定价普遍介于15至30美元之间，这一价位远低于亚马逊上同类女鞋的售价区间——通常在50至99美元。这一显著的价格差异，使得Cuccoo成为中低收入消费者的理想选择，为他们提供了既经济实惠又时尚的鞋履选项。此外，Cuccoo的鞋子不仅注重时尚设计，还具备实用功能，如防水和防尘，这些特性满足了特定消费者群体的需求，比如医药专业的学生，他们需要在特定环境下穿着合适的鞋履。因此，对于生活在欧美发达地区的中低收入人群而言，一双售价不高于30美金的鞋子，不仅能够防水，还能防尘，简直是一种福音。目前，Cuccoo独立站的流量并不高，每月的访问总数维持在1万-3万区间，74%的访问来源自西班牙。图源：similarwebCuccoo的独立站在引流方面依旧靠自然流量的导入，并未投放任何相关的付费关键词。仅由自然搜索（占比57.72%）、直接访问（占比31.42%）和社交流量（占比8.65%），整体流量结构单一。图源：similarwebPETSIN时尚宠物用品图源：SHEIN官网PETSIN，作为SHEIN旗下专注于宠物用品的子品牌，自2021年起便悄然涉入欧美市场，以宠物服饰和宠物用品为主打，迅速赢得了年轻养宠人群的青睐。PETSIN目前只在SHEIN的官网上进行推广，并未建立独立的独立站。根据CommonThreadCollective的研究发现，年轻人已经成为主力养宠人群。这一趋势与SHEIN及PETSIN的用户画像高度契合。年轻人注重个性、追求时尚，同时也更加注重性价比。PETSIN正好满足了这一群体的需求，为他们提供了既时尚又实惠的宠物用品选择。根据对PETSIN的观察，其宠物服饰设计充满时尚感，几乎可以说是女性快时尚在宠物服装上的翻版。从精致的连衣裙到酷炫的夹克，从可爱的帽子到别致的鞋子，PETSIN为宠物们打造了一个丰富多彩的时尚世界。这些时尚单品不仅满足了宠物们的基本穿着需求，更让宠物们成为了主人展示个性和品味的延伸。此外，与SHEIN一贯的平价路线相呼应，PETSIN的产品售价多在2-8美元之间，最贵也不超过15美元。这样的价格定位让PETSIN在宠物用品市场上具有极高的性价比。消费者可以一次性购买多件商品，既满足了宠物的多样化需求，又不会给主人带来过大的经济压力。可以说，欧美宠物市场的庞大规模为PETSIN提供了广阔的发展空间。随着疫情以来人们居家时间的增加，对于宠物的需求也在不断攀升。预计到2025年，全球宠物市场的规模将达到惊人的2700亿美元，其中北美市场更是高达931亿美元。在这样的大背景下，PETSIN凭借其独特的定位和价格优势，有望在未来几年内实现快速增长。JMMO3C电子产品和小家电的整合图源：SHEIN官网JMMO，作为SHEIN旗下新推出的子品牌，以其独特的定位和战略在电商市场中崭露头角。目前仅在SHEIN主站进行推广，并未拥有独立的独立站。该品牌专注于3C电子产品及小家电领域，JMMO凭借平价和多样化的产品特性，成功吸引了年轻消费群体的目光。品牌的核心优势在于其价格策略和产品种类的丰富性。所有产品均定价在8至30美元之间，这样的价格区间使得JMMO在市场中具有极高的竞争力，尤其是在面对对价格敏感的年轻消费者时。从运动器械到家用电器，再到家用工具和美容健康器具，JMMO的产品线覆盖了日常生活的多个方面，满足了用户多样化的需求。以家用电器为例，JMMO提供了多种实用且价格亲民的选择。其中，个人台式迷你风扇仅需8.51美元，为消费者带来了清凉的夏日体验；而迷你吸尘器虽然价格不过32美元，但其高达6500pa的吸力和2层过滤系统，却能轻松应对宠物毛发、垃圾、猫砂、灰尘等清洁问题，展示了JMMO产品在性价比方面的优势。小家电和3C配件市场一直是电商领域的热门品类，市场规模庞大，竞争激烈。在这样的背景下，JMMO的推出无疑为SHEIN带来了新的增长动力。通过深耕这一市场，JMMO不仅拓展了SHEIN的产品线，也为其在电商领域的持续发展注入了新的活力。总结以上九个品牌，再加上SHEIN，就是目前SHEIN构建的品牌矩阵。根据对上述9个矩阵品牌的分析，每个品牌的经营范围各异，规模大小不一，而SHEIN对它们的资源扶持也各有侧重。可以发现，ROMWE和SHEGLAM在九个品牌之中，无论是规模还是广告方面的投入都得到SHEIN大力的扶持，可以称之为SHEIN的第一核心矩阵品牌。ROMWE，作为SHEIN早期收购的品牌，以其前卫独特的风格吸引年轻且有个性的消费者群体，与主站定位形成鲜明对比。而SHEGLAM，作为SHEIN重点推广的美妆品牌，经常在主站的首页进行大屏曝光。走高端路线的MOTF及韩系女装DAZY，作为SHEIN在服装细分领域的延伸，流量上虽然还不及ROMWE和SHEGLAM，但是也在逐渐稳步提升。内衣品牌Luvlette、运动服饰品牌Glowmode和鞋履品牌Cuccoo虽然都有独立站，但是流量都很低，三个月的总访问量仅在4-5万期间；而宠物品牌PETSIN和3C品牌JMMO目前仅在SHEIN主站上推广，还未推出独立站，说明获得的内部支持较少。对于海外消费者而言，SHEIN的显著竞争优势在于其无与伦比的高性价比和十倍于竞争对手的丰富SKU数量。在SHEIN，消费者可以尽情享受超低价格购买到覆盖所有时尚品类的单品，并在海量的款式中挑选心仪的商品。随着市场的不断演变，单一品类已无法支撑SHEIN的持续增长需求。因此，打造多元化的品牌矩阵、扩张业务版图成为了SHEIN的必然选择。而SHEIN出色的营销能力可以在子品牌上进行充分复制，继承SHEIN高性价比的特质，为消费者提供更为丰富的选择。如今SHEIN在自营品牌的验证下，从去年开始便开始大规模进行招商，将业务拓展向更多的品类，平台化趋势逐渐现显露，而这就意味着要以亚马逊、速卖通等电商巨头展开正面交锋。但无论如何，平台化之后，SHEIN都将开启下一个全新的征程。
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2024-06-20 0 评论 267 喜欢
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SHEIN品牌矩阵现状如何？（上）【2024（深圳）跨境电商卖家大会即将启动！6月15日（福田）会展中心不见不散 点击领取门票！】作为跨境电商的代表性企业，SHEIN冲刺上市的消息一直备受关注。据有关消息称，SHEIN在去年完成新一轮融资后，估值达到660亿美元。今年正式提交上市申请，准备上市。今年4月，媒体披露了SHEIN的财务数据，显示2023年的商品交易总额（GMV）达到了约450亿美元，利润超过了20亿美元。值得注意的是，这一利润水平相较于2020年的7亿美元和2021年的11亿美元，呈现出显著的增长趋势。实际上，SHEIN不仅在自身品牌发展上保持了强劲的增长势头，也展现出了显著的外溢效应。这种外溢能力不仅推动了SHEIN品牌的持续扩张，也为其带来了多元化的发展动力。正是基于这种强大的外溢效应，SHEIN构建了一种独特的商业模式——自营品牌与平台化运营的双引擎驱动。在这一模式下，SHEIN的自营品牌继续深耕细作，保持创新和品质，满足消费者对时尚和个性化的需求。同时，平台化运营则为更多的第三方商家提供了广阔的市场空间和商业机会，进一步丰富了产品线和市场覆盖，增强了平台的竞争力和吸引力。（对接SHEIN官方，了解最新入驻政策、平台红利品类，请关注6月26日雨果跨境全球平台资源大会（厦门），SHEIN官方团队现场快速解决卖家问题，点击此处报名！）自主品牌+平台的双引擎模式事实上，SHEIN“自主品牌+平台”的双引擎模式与电商巨头亚马逊的发展路径有着异曲同工之妙。亚马逊从自营起步，逐渐开放第三方平台，同时推出了数十个涵盖不同消费领域的自营品牌，如AmazonBasics、AmazonCollection等，形成了一套完整的品牌矩阵。在传统线下零售时代，沃尔玛、家乐福等零售巨头同样采取了布局自营品牌的策略（PrivateLabel）。它们凭借对市场的敏锐洞察和庞大的数据分析能力，能够精准地把握畅销品类，并通过自营品牌的方式将这些产品推向市场，从而获取更高的利润。然而，SHEIN的自营品牌策略并不仅仅局限于利润的追求。它充分利用了互联网的优势，采取了DTC（Direct-to-Consumer）模式，将自营品牌推向更广阔的市场。以SHEGLAM和Luvlette为例，这是SHEIN主推的美妆及内衣品牌，它们不仅拥有独立的线上站点，还以独立品牌的身份进行运作，展现出了SHEIN对于自营品牌发展的重视和决心。从这个角度来看，SHEIN的自营品牌布局与传统的PrivateLabel有着显著的区别。它不仅仅是在销售渠道内推广自营品牌，更是通过打造一个多元化的品牌矩阵，将业务范围拓展至服装鞋帽、美妆宠物等多个领域。这种策略不仅有助于提升SHEIN的品牌影响力和市场竞争力，还能够为消费者提供更加多样化的选择，满足他们日益增长的个性化需求。据SHEIN公开的信息显示，目前其旗下自营品牌共有9个，涵盖了ROMWE、MOTF、SHEGLAM、Luvlette、DAZY、CUCCOO、GLOWMODE、PETSIN、JMMO，覆盖鞋服帽、美妆、内衣、宠物、箱包等领域。ROMWE年轻的“SHEIN”图源：romwe.comROMWE于2011年正式上线，不同于SHEIN最初侧重于大量铺货的模式，ROMWE更注重品牌建设和设计感的打造，凭借网红营销在当时红极一时。2013年，Shelnside（SHEIN的前身）获得了集富亚洲500万美元的A轮投资，这一资金的注入为公司的发展和扩张提供了重要的支持。利用这笔资金，SHEIN开始了其收购战略，而其扩张计划的第一步就是收购ROMWE。当时，ROMWE虽然面临财务困境并出现亏损，但其在市场营销和品牌建设方面的专长和创新手法给SHEIN的创始人许仰天留下了深刻印象。ROMWE在品牌营销和客户吸引力方面的成功，尤其是在社交媒体和数字营销领域的策略，被认为是其核心优势之一。如今，ROMWE作为SHEIN品牌矩阵中最具有代表性的服装品牌之一，其运营方向与SHEIN主站有一定的相似之处，同时也保持了自己的独特品牌定位和市场方向，除了独立站之外，也开发了自己的APP以提升用户体验和增加用户粘性。虽然ROMWE与SHEIN在某些战略上有相似之处，但它在风格上与SHEIN有所区分，ROMWE的设计中融入了多种亚文化元素，如摇滚朋克、哥特风格、cosplay（角色扮演）、y2k（千禧年风格）以及街头滑板等，这有助于品牌吸引特定的消费群体，建立独特的品牌形象。根据similarweb显示，近三个月romwe.com的访问总量为200万，52.96%的访问用户来自美国。图源：similarweb流量结构中，自然流量占比高达64.42%，直接访问为32.19%，自然搜索流量占比32.23%；付费搜索占比为17.51%，重点投放40个与品牌词相关的长尾词，付费成本每月约为3.3万美金。图源：similarweb社媒渠道也是ROMWE运营中的亮点之一，占比为15.29%。各个社交渠道覆盖的粉丝量已超过千万。以Instagram为例，ROMWE的Instagram粉丝已经达到241.4万，发布了1.5万条帖子，在Instagram主页进行了快拍精选集的运营，包含了朋克摇滚、哥特、cosplay、暗黑学院风等，能够让到访主页的用户在短时间内就看到品牌想要呈现给消费者看到的内容。内容运营上，ROMWE善于与热点做结合，例如全球大热的MBTI性格类型，ROMWE通过不同的MBTI性格类型（如INFJ、ESTP、ENTJ、ISFP、SF）与穿搭风格进行匹配，引导用户在评论区分享哪种性格类型的穿搭更适合自己，不仅可以收集用户的偏好数据，也能促进社区的互动。同时，ROMWE鼓励用户在贴文上带上标签#romwe或@romwe，与之相关的帖文已经超过26.8万，通过UGC为ROMWE提供了源源不断的内容来源，使品牌内容更加丰富和多样。SHEGLAM彩妆界的“SHEIN”图源：SHEGLAM官网SHEGLAM，作为SHEIN的自营美妆产品线品牌，在SHEIN官网的“BEAUTY”专区备受瞩目。然而，为了进一步提升美妆业务的独立性和专业性，SHEIN在2021年初将这一板块升级为独立的美妆电商平台——SHEGLAM，并由Shopify提供建站支持。与SHEIN一脉相承，SHEGLAM同样秉持着“极致性价比”的核心理念，可以称得上彩妆界的“SHEIN”。其产品价格区间广泛，从0美元到85美元不等，但平均价格仅维持在1美元至13美元之间，为消费者提供了丰富且实惠的美妆选择。产品种类繁多，覆盖了口红、粉底、睫毛膏、散粉等各大美妆品牌常见的热销品类，满足了不同消费者的多样化需求。其低价的背后来自大牌同厂同源，减少中间商，并缩减过多的营销成本，所以他们才能做到让用户用最低的价格享受到大牌的同等品质。目前sheglam.com的月均网站访问人次约为50-60万，平均每位进站用户可以浏览6个页面，浏览时长为4分38秒，跳出率为33.52%，证明整个网站的体验较好，可以吸引用户留存。图源：similarweb目前该网站的流量构成主要以付费搜索、直接访问、自然搜索和社交流量为主，占比分别为47.26%、22.61%、15.98%和12.49%。在2022年5月之前，SHEGLAM都没有投放关键词付费广告，主要依靠Google的自然搜索流量，2022年12月开始重点投放品牌词，投放费用持续上涨，一度达到10万美元/月，目前月均付费成本约1.3万美元，除了品牌词，其他关键词单次的点击成本均不超过1美元，主要投放的关键词有“sheglam”、“sheglamblush”、“sheglammakeup”等等。图源：semrush社交渠道方面，SHEGLAM重点布局Facebook、TikTok、Instagram、YouTube等平台，已累积1143万粉丝。他们有着非常明确的KOL策略。通过赞助KOL创造了一种购买产品趋势，并且也提高了品牌知名度和品牌识别建设。在内容创作上，Instagram或YouTube、TikTok的账号上可以看到SHEGLAM长期与几位欧美博主进行合作，他们不定时会在IG上发布自己使用SHEGLAM美妆产品的妆容照片及视频，YouTube上主要为产品测评视频、TikTok主要发布时长10秒内的妆容视频，合作的博主粉丝数量在几万到几十万不等。除此之外他们还展现真实的购买客户，并提供购买后的真实评价，而不是仅关注产品卖点的广告，内容真实且长期可以为平台源源不绝的带来新客户，提高品牌知名度。MOTF高端性价比女装图源：MOTF官网2020年6月，SHEIN突出了全新的高端服装系列——SHEINPremium，2021年4月，正式更名为MOTF。MOTF的价位在20-40美元区间，最贵的系列超过100美元，与同类的其他品牌相比，MOTF的价格算不上高，反而很有性价比。可以说，MOTF的“高端”是相较于SHEIN而言的，SHEIN以低价快时尚起家，但随着市场的发展和消费者需求的变化，SHEIN需要拓展其市场定位，覆盖更广泛的价格区间和消费者群体。因此，SHEIN希望通过MOTF品牌来区分其产品线，满足不同消费者群体的需求，并从单纯的低价快时尚品牌转变为提供多样化选择的品牌，包括高端产品。MOTF的产品线包含裙装、套装、上装、下装、西装外套、鞋包、首饰配件等，满足了日常、职场、聚会等场合的穿搭需求，材料以丝绸、环保、羊绒这类高质量的为主。设计上以合体、优雅的剪裁为主，并将新中式元素与商务女装相融合，创造出既具有传统美感又适合现代职业女性的服装。这种设计上的创新和融合，使得MOTF的产品在高端市场中具有独特性和吸引力。另外，MOTF在产品图片的拍摄上下足了功夫，所有产品都有精心拍摄的图片和模特出镜，这不仅提升了产品的视觉效果，也增强了消费者的购买欲望。图源：MOTF官网与SHEIN相比，MOTF在产品展示和品牌形象上更为精致和专业，这种差异化策略有助于MOTF在高端市场中建立独特的品牌形象。根据similarweb显示，MOTF的独立站每月流量较为普通，每月的访问总数维持在9万左右。37.85%的访客来自西班牙，其次是美国。据了解，2022年SHEIN在西班牙的销售收入为5亿美元，是西班牙时尚领域最受欢迎的在线商店，这为MOTF在西班牙市场进行品牌推广和产品宣传提供了一定的消费者基础，有助于降低市场进入的难度和成本。图源：similarwebMOTF独立站的流量构成，42.3%的流量来源于社交流量，其次是28.6%的直接访问。社交渠道的粉丝数为98万。图源：similarweb社交渠道的引流主要以YouTube和Instagram为主，占比分别为66.76%和33.24%。YouTube虽然订阅人数还不到1万，但是在时尚、美妆和生活方式等类别中，YouTube的视频内容往往能够深入触达目标受众，通过产品评测和日常分享，吸引观众的注意力并建立起与品牌的情感连接。MOTF在YouTube上合作了大量的红人，通过产品评测、日常穿搭、产品植入等视频影响品牌的潜在用户。例如它与YouTube的红人KerinaWang（151万订阅用户）的合作。KerinaWang在她的频道上发布了与MOTF合作的视频，使用标签如#MyMOTF#、#MOTFpartner#，不仅有助于提高视频在YouTube上的搜索排名，并让目标观众快速识别合作内容。KerinaWang提供了一个专属的折扣码（15kww），鼓励观众通过她的推荐链接购买MOTF的产品。这种策略可以增加转化率，并让合作红人的粉丝感受到独家优惠。为了提高观众的参与度，KerinaWang在视频中提到一个赠品活动（GIVEAWAY），并宣布了获奖者。这种互动方式可以提高观众的参与度，并鼓励他们在评论区进行互动，进一步增加视频的观看次数和互动率。同时，视频简介中提供了直接的购物链接，分别指向MOTF官方网站和SHEIN上的MOTF产品页面。这使得观众可以轻松地访问网站并进行购买。与此同时，Instagram作为另一个重要的社交渠道，也为MOTF提供了广阔的市场空间。Instagram以其视觉化的特点，使得时尚品牌能够更直观地展示产品，并通过精美的图片和短视频吸引粉丝。MOTF可以充分利用Instagram的故事功能、直播功能和购物标签等功能，与粉丝进行互动，提高用户参与度，并促进销售转化。由于本文篇幅较长，共分为上下两篇。下期将重点分享韩系女装DAZY、内衣品牌Luvlette、运动服饰Glowmode、鞋履品牌Cuccoo、宠物品牌PETSIN和3C品牌JMMO。
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2024-06-20 0 评论 216 喜欢
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