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讲诉中国品牌全球化的故事
创建于：2024-04-11 20:34:38
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一个灵感值一亿，AI硬件会是2024年的财富密码吗？ “发现一个需求，就值一个亿，至少也是几千万”，某机构投资人对品牌工厂这样说道。对创业者来说，现在AI硬件就是红利赛道，入局门槛不高，最困难的反而是找到市场需求。 如AI录音笔PLAUDNOTE，解决苹果手机接听电话无法录音的痛点，不到一年销售已过亿；未来智能的AI会议耳机，满足白领开会录音、翻译、记录摘要的需求，在全球154个国家大受欢迎。 “普通产品太卷了，一定要有新意才有竞争力”，一位从安克出来做智能配件的创业老板说道，而2024年，AI就是就是现在最大的新意。 2024CES（国际消费类电子产品展览会）证明了这一点，AI冰箱、AI烤炉、AI牙刷、AI床垫……超过上百件的“AI硬件”成为展会不可忽视的亮点，恍惚间让人误以为万物皆在AI。 AI硬件虽然层出不穷，然而能得到消费者青睐的其实少之又少，刚刚兴起的AI硬件功能大多相当初级，不仅AI交互不尽人意，硬件上的短板，也让实际体验跟预期天差地别，AIPIN发售第二天，就从万众期待变成差评如潮。 “未来硬件一定会AI化，但现在才刚刚开始发展，就像2007年iPhone刚刚出来的时候，存在各种各样的问题。不管是AI手机还是AI电脑，实际应用都比较浅，比如拍个照片，AI功能就是把图给P一下，这不会成为用户购买它的核心理由”，未来智能COO王超表示。 AI硬件未来潜力已经初露峥嵘，但远未到爆发的时候。01先洞察需求再补足资源，用好“100美元定律” “谁先播种，谁先收获”，2024年被视作AI硬件元年，市场尚且一片蓝海，创业者们要做的，就是找到一块价值洼地，然后开垦它。 “洞察市场上还未被满足的需求，这个能力是最重要的，一个需求就值一个亿，至少也是几千万”，机构投资人调研多个AI硬件项目后给出了这样的结论。打造一款AI硬件产品所需的资源整合能力，可以后续再弥补，唯有发现市场需求是最稀缺的。 去年，一款名为PLAUDNOTE的AI录音笔横空出世，上线Kickstarter不到两月，就获得了超过110万美元的认购支持，随后转到Indiegogo，又取得了超120万美元的众筹成绩，打破了录音产品类目的记录。 PLAUDNOTE被定义为“全球首款ChatGPT提供支持的录音笔”，它最核心的就是洞察到，苹果手机在打电话时没办法录音这一痛点，于是设计了卡片式的录音笔，可以贴在手机壳上，方便在会议及通话等场景进行录音。这款产品的销售额已经过亿。 有需求的市场，不意味着有足够的商业价值，是否存在有付费能力的消费群体才是关键，PLAUDNOTE瞄准的是优质的苹果用户，未来智能推出的讯飞AI会议耳机，把握的就是经常有开会需求的白领。 未来智能COO王超表示，金融、法律等行业的白领，每天会议不断，有着录音、翻译、整理纪要的刚需，通过一个耳机解决全部问题，不需要额外的设备或付费软件，带来的体验跟之前是全然不同的。 对创业公司来说，最好的打法就是唯快不破。当下普通的AI硬件产品根本没有壁垒可言，不管是ChatGPT，还是其他国产大模型，功能上都大差不差，成熟的供应链也很难打造人无我有的优势，这也是一款新品出来后，很快就会有同质化产品出现的原因。 对AI硬件来说，海外是更容易打开的市场，“尤其是欧美发达地区消费者，对AI硬件有相当的容忍度，只要觉得新奇，觉得好玩，即使功能上有一些不完善的地方，他们也会包容，愿意付出一定溢价去支持，这对创业者来说相当友好”。 据说对于AI硬件这类新产品，欧美市场存在一个“100美元定律”，即早期产品还相当愚蠢，以至于只能算是“玩具”时，只要价格在100美元左右，消费者就能接受，因为在他们的潜意识里，这个价位的产品可以欠缺实用功能，只要它概念酷炫、足够有趣，那么“买就买了，反正才100美元”。当然如果价格更高，消费者也会变得理性，开始对产品要求尽善尽美，100美元这个数字，无疑是企业与用户不断试探和博弈后发现的心理阙值。 近期有一款名为“LOOI”的AI硬件产品引起了不小的关注，上架Kickstarter两个月，就获得了超过目标额100倍的认购支持。 LOOI由TangibleFuture（可触未来）开发，这家公司两年前成立于广东东莞。LOOI看上去就是一个手机支架，但把手机磁吸上去后，就会唤醒一个名为Looi的AI机器人，变身成你的智能伙伴，可以自主移动，跟你聊天，识别语音和手势指令，比个OK，就知道自动拍照保存，不少评论表示，这是他们近期看过最有趣的AI硬件，甚至吸引了马斯克的关注和转评。这款产品定价129美元。 “AI硬件是目前非常好的赛道，大多数行业都要经过好几年亏损后才可能赚钱，而AI硬件却能做到第一年就盈利，这对初创企业来说尤为可贵”，该投资人总结道。02赚钱依然是少数，大部分是“脑洞”产品 当然，现在AI硬件能赚钱的依然是少数中的少数，不管是AI录音笔，还是AI会议耳机，都是对原有产品的简单升级，AI功能对销售额到底有多少贡献都未可知，这是AI目前要面对的窘境，只能给传统产品添加一点新奇的概念，想要赋予强大的功能，就显得无能为力了。 近期Ray-BanMeta智能眼镜风靡欧美市场，传闻出货量已超百万，跟上一代被称为“电子智商税”的Ray-BanStories智能眼镜截然相反，其最大的亮点就是内置了MetaAI，除具备基础的语音操控设备原生功能外，还可以通过摄像头接收跟用户视野一样的景象，并回答用户所看到内容的相关问题。 例如，戴着眼镜看向桌子上的一堆食材，就能让它提供一份利用这些食材的食谱；逛动物园、博物馆时，也能让AI通过语音向你讲解看到事物的详细信息，无需导游跟随；MetaCEO扎克伯格还在Instagram上发视频宣传，戴着智能眼镜的他拿起一件衬衫，询问MetaAI该怎么搭配裤子。 听上去很美好，但实际体验却根本没有惊喜，Ray-BanMeta描述眼前的物体很容易出现错误，例如把“土拨鼠”说成“肥大的松鼠”，识别驶过的汽车品牌，也常常是错误的，相当有需求的，翻译眼前外文的功能，也因为语音逐字播报的效率太过低下，而显得非常鸡肋。 “Meta眼镜功能特别初级，并没有添加花里胡哨的东西，所以也卖的很便宜”，有业内人士这样评价道，Ray-BanMeta售价299美元，虽不便宜，但比起品牌下很多“非智能”眼镜都卖到四五百美元，显得还是非常有性价比的。 这背后所展现的正是AI大模型尚未成熟的现状，尽管OpenAI、Google等顶尖AI公司，都在追求多模态，希望自己的大模型能同时处理文字、语音、图像，甚至是理解现实世界，然而实际结果却相去甚远。 近期Google把大模型与搜索引擎结合起来推出的AIOverviews，就在网友的体验中翻了车：建议苦恼披萨上的奶酪总是掉下来的用户在披萨上涂胶水；告诉人们为了过上健康、均衡的生活，每天至少吃一块小石头；还有对毒蘑菇毫无察觉等。 AI硬件想要走通，不仅AI需要继续迭代，更大的难点是工业技术上也要进行突破。大模型到底是部署在云端还是本地，就因硬件的不成熟而一直争论不休。采用云端计算，反馈延迟无可避免，还有数据安全问题难以解决，而本地计算的话，计算芯片和电池还不尽人意。 现在各种宣称的AI硬件，大部分都是采用端云结合的设计，例如VIVOX100、OPPOFindX7、小米14Pro等AI手机，，“网红”AiPin同样采用云侧+端侧的混合模型策略，却依然无法解决延迟的问题，给用户的感受就是问个天气，都要好几秒才能得到回应，还不够准确，实际体验与预期天差地别。 真正成熟的AI硬件，一定是把AI能力部署和运行在设备端的，只有这样，才能满足用户的隐私需求，并且做到让每个人的AI智能伙伴都是独一无二的，从这点来看，AI硬件还有相当长的路要走。 “很多AI硬件产品体验一下，就会感觉到延迟严重，还有包括散热、续航等都有问题，这是因为上游还没那么完善，需要时间等待，大概过个两年会有比较好的解决方案”，某机构投资人表示。 正因为AI技术的不成熟，让现在AI硬件虽然层出不穷，但大多数都只能称为“脑洞”，是营销意义远大于实际价值的象征性产品。 美国知名厨卫品牌科勒，在马桶盖上搭载了大模型，就为了解决一个很简单的需求：通过语音来完成坐垫加热、马桶冲水等操作，彻底解放双手，这款“高科技产品”销售价格达8625美金。 世界500强企业创维集团也强势推出了首款智能AI电动牙刷，这款产品有个非常贴心的功能——AI智能换区提醒，每30秒后就会停顿提示更换清洁区域，2分钟自动结束清洁。 不能说这些产品完全无用，如果价格没有大的变化，大概还会有许多人买单，但想要靠它们迎接AI硬件时代，显然不切实际。 03AI硬件目前不需要新产品 AI硬件有两种设计方向，其一是直接打造新产品，如AIPIN、RabbitR1，它们是以AI为中心，通过AI来赋能生活、娱乐、工作等方方面面，这些产品有着足够的野心，比如替代手机；第二就是在传统产品上集成AI功能，AI耳机、AI录音机，还有AI手机都是此类，通过AI来拓展应用场景。 直接打造AI硬件新产品，在当前阶段显得相当困难，不管是AI还是硬件都还不够成熟，所做出来的产品功能根本不够刚需，往往被问一句“手机做不到吗？”，就无言以对了。 AIPin的失败就是最好的例子。作为网红产品，AIPin去年还在视频宣传阶段，就被选为《时代》“2023年度最佳发明”之一，预定购买量超百万，还真有一点其宣称的要“替代手机”的势头，然而，AIPin的实际使用体验却非常糟糕，佩戴方式不便、户外投影看不清、语音交互延迟等硬伤一大堆。 AIPin的失败在从业者看来几乎是必然的，因为它从一开始就是没用的产品。比如作为一款号称替代手机的通用产品，AIPin竟然没有屏幕，只能依靠语音和在手上射蓝光来进行信息交互，效率远低于视觉屏幕，在数据膨胀的时代，人们不可能接受一个信息交互效率更低的终端，“AIPin不是从用户需求出发，完全是靠噱头yy出来的”，有人这样评价道。 据彭博社报道，AIPin的开发公司Humane正期望以7.5亿美元到10亿美元出售，目前处于早期阶段。 现在做AI硬件，未来智能COO王超表示，要从场景入手，去真正解决用户的问题，最好为已经存在的产品提供升级，“用户付出了时间和金钱成本，就一定会进行权衡，只有符合他的需求，才会愿意买单”。 从这一点来看，AI硬件比较稳妥的做法，是选择一个行业集中度低的大市场，先站稳脚跟，后期有机会再通过优化AI等功能提高产品质量，获得更多用户的认可，成为细分市场的头部玩家，如AI耳机、AI录音笔就是如此做的。 当然，最好尽可能的选择简单一些，各方面技术已经成熟的产品，耳机就是很好的选择，并不需要投入多少钱，就能做出一款不错的产品，并且耳机赛道足够大，针对不同的细分人群都有着市场机遇，例如对于运动耳机，AI功能可以向健康方向发展，加上检测心率等功能。 反而是AI眼镜，看似同样小巧的产品，但实际却有很高的技术含量，在当前阶段，很难做出理想的产品。AI眼镜涉及到显示、光学以及声学等技术，一系列配件还要集成在眼镜腿上，对工艺要求非常高，每一个环节都有很大的不确定性，需要投入巨资研发，也因此如今AI眼镜厂商都是采用先眼镜、后智能的设计理念，在满足基础的近视眼镜/墨镜的作用上，再把音频、摄像头、AI、显示、SLAM、交互等功能一点点加上去。 目前阶段，AI硬件似乎不太需要诞生新的硬件产品，升级已有产品就足够了。有行业内人士表示，当下手机每年有10亿的销量，TWS耳机3亿多，这些都是销量最高、离用户最近的产品，也是真正可以了解用户的产品，“消费者已经被教育了如何使用这些产品，为什么要做一些新的设备？”-END-智象将在上海举办一场关于汽车出海海外落地策略的闭门交流会，邀请了多位行业专家深入探讨出海2.0阶段的机遇与挑战。我们诚挚邀请您的参与，共同探索汽车品牌国际化的新路径。立即扫码报名，与行业精英面对面交流，把握出海新机遇。如果您有线索或想要深入交流欢迎在后台输入关键词“读者群”，加入我们。|行业报告投融资报告：跨境电商2022年1-8月白皮书：《出海白皮书2022-202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2024-06-20 0 评论 201 喜欢
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“围剿”中国跨境电商？坂田不同意 日前，Temu正式上线了巴西站，并试图通过最高90%的购物折扣和免费送货到门服务吸引当地消费者。 但最新消息显示，巴西众议院和参议院都批准了终止对金额不超过50美元的国际采购订单的免税政策，并决定对这类商品征收20%的进口税。如果法令最终生效，对Shopee、Shein、速卖通和最新加入巴西市场的Temu可能都会造成影响。 2024年伊始，马来西亚的低价值税就已正式生效。根据规定，所有通过电商平台销售到马来的商品，售价低于500令吉的都必须缴纳10%的低价商品税。这也使得Shopee等电商平台上的商品价格出现了上涨。 而前段时间，美国海关与边境保护局（CBP）的一系列海关整顿措施，就如同突如其来的风暴，给中国跨境电商在美国的发展蒙上了一层阴影。 一年之间，似乎全球都在对低价进口商品做出限制，对中国跨境电商行业来说不算是个好消息。 尽管如此，中国跨境电商平台出海的脚步仍在加速。5月27日，速卖通宣布签约足球巨星大卫·贝克汉姆为全球代言人。在万众瞩目的2024欧洲杯赛事中，速卖通成为了官方合作伙伴，阿里国际站则是官方B2B电商合作伙伴。而Temu已在全球开通了70个国家站点，囊括了亚洲、欧洲、北美、拉美、非洲以及大洋洲等众多国家和地区。 国家也在支持跨境电商行业的发展。就在6月11日，商务部等9部门发布关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见。鼓励有条件的地方聚焦本地产业，建设产业带展示选品中心，与跨境电商平台开展合作，设立产业带“线上专区”。 01“小额豁免”带动跨境电商发展 这次美国海关的整顿风暴波及了多家美国清关公司，迫使它们暂停“小额豁免”（T86）清关业务，其中甚至包括了SekoLogistics这样的大型国际货运代理商。 据报道，SekoLogistics每月处理数百万件“小额豁免”包裹。不过目前SekoLogistics已经恢复了清关业务。 “小额豁免”政策规定，凡是通过直邮交付给个人买家的包裹，只要价值低于800美元就可以免税进入美国。入境审查也相对宽松，这给中国跨境电商卖家在美国市场开展业务，带来了非常大的便利。 对于中国跨境电商行业的发展来说，“小额豁免”有多重要？ 从2000年阿里国际站出海开始，价格优势明显的邮政小包就迅速成为了跨境电商卖家的首选物流配送模式。邮政小包非常适用于较轻、体积较小的商品配送，不仅物流性价比高，且清关便利、查验率低，利用好相关政策还能免除关税。 而800美元“小额豁免”政策，源自2015年春天奥巴马签署的《贸易便利化和贸易执法法案》，将原先的“最低限度条款”限额从200美元大幅提升至800美元，这一跳跃，无疑为跨境电商打开了一扇更广阔的大门。 那时“小额豁免”政策的最大受益者其实是亚马逊和美国买家。2015年前后正值亚马逊大力引入第三方卖家，无数跨境小包如同潮水般从世界各地涌向美国，其中很大一部分商品来自中国工厂。 来自深圳的跨境商家Grace告诉品牌工厂，她所售卖的手机壳全部通过跨境小包的形式运送到海外消费者手中，“我们的产品很轻，用小包运输是最合适的，也不需要在海外仓囤货，很方便。” 随着跨境电商行业的发展，出口的小包越来越多，因此针对于热门国家推出的专线小包物流业务也随之增长。根据2023年晓生排行榜披露的数据，小包专线占跨境物流企业业态营收比重高达45%，几乎占据了跨境电商物流市场份额的半壁江山。 而Temu和SHEIN在美国市场的迅猛发展，更是将“小额豁免”政策发挥到了极致。它们的品类以服装和轻小件为主，客单价远低于800美金的门槛，因此小包直邮是首选物流方式。 美国国会委员会在去年的一项调查中发现，Temu和SHEIN卖家加起来占了从中国进入美国的最低限度包裹的近一半。 这也使得进入美国的“小额豁免”包裹的数量持续攀升。在2023年10月1日到2024年3月31日的183天里，美国海关共处理了7.05亿件通过“小额豁免”政策进入美国市场的小包裹。换算下来，在2024财年美国海关平均每日要处理385万件小包，而这一数据，在2023财年约为288万件，在2018年时大概是100万件左右。 02“多重监管”之际，9部门发文支持出海 不止美国市场，自5月起，中国跨境电商平台似乎就面临着“多重监管”。 先是越南正式宣布计划取消小额进口商品的免税政策，将对所有售价低于200万越南盾的进口商品征收一定比例的增值税，也就是大概78美元的商品。 然后是韩国。5月13日，韩国公平贸易委员会（KFTC）表示，韩国政府与速卖通、Temu签署了一项协议，以促进产品安全。 这一审查与速卖通、Temu在韩国的飞奔有着莫大的关系。韩国统计局数据显示，2023年，韩国人从包括全球速卖通和Temu在内的中国电商平台购买的商品总额，同比增长了惊人的121%，达到了3.3万亿韩元（约合24.8亿美元），占其海外电商购买总额的近一半。截至2024年3月，速卖通和Temu在韩国的用户数量已分别激增至887万和829万，而2008年就已成立的韩国本土电商平台11st却仅有740万用户。 随后，在5月31日，欧盟委员会宣布，Temu因其用户数量超过4500万，正式被指定为超大型在线平台（VLOP）。欧盟委员会在一份声明中明确指出，Temu作为超大型在线平台，在收到通知后的四个月内，即2024年9月底之前，必须全面遵守《数字服务法》的规定。 自2023年4月进入欧盟市场以来，Temu在德国、法国、意大利、荷兰、新西兰、西班牙等27个欧盟国家间实现了快速扩张。截至2024年3月31日，Temu在当地的月均活跃用户约为7500万。因此Temu被列为了超大型在线平台，此前，TikTok、速卖通、Shein等中国平台均被认定为超大型在线平台。 与此同时，法国、德国和西班牙等17个成员国组织也控诉Temu违反DSA法案的一系列要求，包括未提供交易商的追溯信息、存在操纵性商业行为以及产品推荐算法不透明等。 另一边，在南美地区的巴西，其众议院在5月底通过了一项新提案，给Shopee、速卖通等海外电商平台带来了新的挑战。这项提案决定对价值50美元以下的商品征收20%的关税，这标志着巴西对当前免税政策的重大调整。而最新消息，巴西参议院也通过了该提案。 这一政策变动不仅会影响跨境电商平台的运营成本，也可能对巴西消费者的购物选择产生影响，因为增加的关税可能会提高商品的最终售价，从而影响消费者的购买力和购买意愿。 最新的关税政策调整则来自南非。据悉，2024年7月1日起，南非将对Shein和Temu等外来的电商服装零售商征收45%的进口关税和15%增值税，原因是此前当地服装零售商指责Shein和Temu的低价进口货物影响市场。 尽管中国跨境电商商家在海外面临着多重监管，但中国政府在6月11日给跨境电商行业注入了一剂强心针。 据报道，商务部等9部门发布了关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见。指导地方依托跨境电商综合试验区、跨境电商产业园区、优势产业集群和外贸转型升级基地等，培育“跨境电商赋能产业带”模式发展标杆。鼓励有条件的地方聚焦本地产业，建设产业带展示选品中心，与跨境电商平台开展合作，设立产业带“线上专区”。其中的要点有： 支持依法合规引入数字人等新技术，通过网络直播等方式拓展销售渠道，带动更多优势产品出口。鼓励地方立足特色优势支持传统外贸企业发展跨境电商，建立线上线下融合、境内境外联动的营销服务体系。支持跨境电商企业“借展出海”。支持跨境电商平台、出口、支付、物流、海外仓等企业参加中国进出口商品交易会（广交会）、全球数字贸易博览会等重点展会。支持按市场化原则提升现有地方性跨境电商展会办展水平，针对重点产品、重点市场举办海外专场推介、对接活动。鼓励有条件的地方组织企业赴境外参展，为跨境电商企业提供更多展示对接平台。 03“转向”，中国制造拥抱世界 事实上，“小额豁免”政策的调整，早已有之。 在2021年7月，欧盟就取消了跨境商品和服务增值税免税政策。自那时起，欧盟的税务“红利期”就已经结束了。 在过去，由于欧盟规定价值低于22欧元的小包直邮商品不需要缴纳税费，免税的低价商品自然而然地具有价格优势。然而，随着政策调整，所有的货物都得缴纳增值税，将使得绝大多数瞄准欧洲市场的跨境卖家面临约20%的运营成本提升。 欧盟政策调整，在2021年、2022年间给中国跨境电商卖家们带来了阵痛，但经历过调整目前还在深耕欧洲市场的跨境商家Arron直言，“税务合规是必然的，长期来看会净化市场环境，减少恶性竞争。” Arron的经验告诉我们，跨境电商的格局正在发生改变，一旦小包直发的业务模式难以走通，海外仓、本土店就会提上日程。 从平台层面来看，2021年时的亚马逊选择直接通过代扣代缴VAT增值税来遵守欧盟的规定。而面对多国“小额豁免”政策的调整，中国的跨境电商平台则试图通过提升“半托管”模式的战略地位，以期减少小包物流的压力。 多位卖家向品牌工厂反应，在多家美国清关公司被暂停“小额豁免”（T86）清关业务后，Temu全托管买手群内官方就已经发布了“首单暂时暂停”的通知，“其实今年年初Temu的核心团队就已经押宝在半托管业务上了。” 5年来一直从事跨境货代业务的Woody表示，去年速卖通、Temu、Shein都在发力全托管，国内仓储以及跨境小包运输能力就已经很紧张了，到了旺季问题更多，“在去年圣诞季的时候，Temu包裹量激增，最后交付出现了非常多的问题，所以在今年不管是速卖通还是Temu，都在做半托管。” 品牌工厂了解到，Temu的半托管模式主要瞄准那些拥有海外仓、已在海外备货等具备本土发货能力的卖家。这可以看做是Temu等中国跨境电商平台在面对与亚马逊的竞争时，迈出的重要一步。 在全球化的浪潮中，中国跨境电商的发展犹如一艘乘风破浪的巨轮，勇往直前。它的背后，是中国千万产业带工厂的强大制造能力，这一深厚的底蕴，为跨境电商的蓬勃发展提供了坚实的基础和源源不断的动力。 从电子产品到家居用品，从时尚服饰到机械设备，中国制造以其卓越的品质和竞争力，伴随着跨境电商的巨轮走进了全球消费者的生活。 可以肯定的是，跨境电商的发展，不是外国打压就不成长了。面对外部环境的挑战和压力，中国跨境电商展现出了顽强的生命力和无限的潜力。跨境电商平台和商家们以灵活的策略、创新的模式，不断适应变化，在全球市场中稳步前行。 同时，中国政府的支持政策和行业组织的积极引导，为中国跨境电商的发展提供了良好的外部环境。从税收优惠到资金扶持，从市场准入到知识产权保护，一系列措施的出台，为中国跨境电商的成长创造了有利条件。 在数字经济的大潮中，中国跨境电商正以开放的姿态，拥抱世界。-END-智象将在上海举办一场关于汽车出海海外落地策略的闭门交流会，邀请了多位行业专家深入探讨出海2.0阶段的机遇与挑战。我们诚挚邀请您的参与，共同探索汽车品牌国际化的新路径。立即扫码报名，与行业精英面对面交流，把握出海新机遇。如果您有线索或想要深入交流欢迎在后台输入关键词“读者群”，加入我们。|行业报告投融资报告：跨境电商2022年1-8月白皮书：《出海白皮书2022-2023（东南亚地区）》MRO工具出海报告：《中国跨境MRO工具研究报告》庭院智能化报告：《庭院智能化跨境品牌报告》中东电商报告：《中东北非市场的创新活力——2023年中东电商市场报告》泳池机器人报告：《2023年智能化泳池机器人报告》|产业图谱快时尚出海赛道 | 便携储能赛道 | 宠物赛道 | 电动摩托车赛道假发赛道 | 汽摩配赛道 | 女鞋赛道 | E-bike赛道 | 3D打印赛道割草机器人赛道 | 保温箱包赛道 | 激光雕刻机赛道 | 安防赛道汽车后市场智能诊断赛道 | 男装赛道 | 泳池清洁机器人赛道节庆用品赛道 | 咖啡机赛道 | 摄影配件赛道 | AI硬件赛道|品牌企业MeToo | MOOVED | 千岸科技 | Swap | SHEIN | Temu Gymshark | Ozon | hibobi | Furbulous | FashionNovaSCIEcommerce | Shopif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2024-06-20 0 评论 187 喜欢
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丹阳镜片出海：一段走向C端的艰难旅程隔着马路，丹阳站和丹阳眼镜城的新旧两座大楼相向而立。“老楼”在西，占地14万平方米；“新楼”在东，功能更齐全，地下一层增加了验光、配镜功能区，以及电商服务中心。 两座大楼里挤满了兼顾批发、零售功能的眼镜店，两步一店，门店总量过万。这些批发店铺中的二成，在丹阳周边的12个乡镇上，同步经营着规模各异的眼镜相关工厂。 如今，丹阳的工厂总量已经超过1600家。“村里每10个人里，有8个人是做眼镜的。”一位老人说道。她和同村的几个老人受雇于眼镜城内商户，时常蹲守在丹阳站出站口，穿过眼镜城城际通道，将消费者一路引到店铺。 丹阳本地有全球最完备的眼镜产业生态，镜片、镜架、眼镜盒、组装代工，任何眼镜相关的配件及服务都能在这里找到，其中最突出的莫过于镜片产业。 “镜片年产量4亿多幅、达到全球镜片总产量的一半。”这组数字的实现，是靠与外贸商合作、跑线下展会、或从本地眼镜协会拿单子等传统模式。 镜片厂商也尝试过组建外贸团队、亲自下场做外贸，但新的问题随之产生——很多外贸员会在掌握资源、渠道之后，摇身一变成为企业的竞争对手；另一边，疫情再次阻断了国外参展的路子。 也有人试图将触角伸到C端，但走出来的丹阳本土品牌寥寥无几。只有明月镜片、万新光学等镜片品牌，和淘镜、兴洋等少数几个眼镜品牌。 几经探索后不得法，镜片厂商们又回到原点，“横竖都是走做批发的2B生意”，丹阳朗星创始人许雨棠说道。 他们不谈ROI、不做营销，品牌对他们来说太空、上市对他们来说很远，他们依旧在做最简单直接的交易——给价、拿货。 01“丹阳眼镜看司徒” “中国眼镜看丹阳，丹阳眼镜靠司徒。”把这句口号打响，丹阳花了近60年。 丹阳最早一批镜片工厂主的经历大多是：1960年前后，到上海、苏州的国营眼镜厂做学徒，再回到丹阳，在司徒镇、大泊镇等两个主要乡镇建立社队企业，做眼镜制造。 但其眼镜产业真正蓬勃起来，要到20世纪80年代。这时候，全球眼镜产业重心正从韩国移出。 正如40年前，欧洲、日本等地的眼镜企业到韩国投资建厂，把韩国大邱广域市打造成与意大利贝鲁诺、日本鲭江齐名的全球第三大眼镜生产基地；40年后，1980年代，韩国眼镜企业开始到国内投资建厂，主要站点就在丹阳。 “当时，韩国人到国内教技术，办的第一个工厂在丹阳司徒镇。现在，以万新光学为代表、做的比较大的镜片品牌，源头基本都在司徒镇。并且现在市场上比较大的光学公司，基本都是从万新出来、或跟万新有一定关联。从某种意义上看，司徒镇算是中国镜片产业的起源。”许雨棠分享道，之后，这些镜片产业才从司徒镇，逐渐扩散到丹阳开发区和郊区。 “20年前从韩国凯米挖人，10年前从康耐特淘设备。”孙叶飞在朋友圈里写下这样一句话。正好照见了镜片产业竞争焦点的变化。 早期，镜片行业拼的是成熟的技术工人。而韩国的镀膜机和镜片制造技术，在全球市场始终是一块高地。1980年前后，韩资高调入场，有相当一批人，比如许雨棠的父辈和万新光学创始人，在那个时期开始进厂做学徒、学技术，然后一步步创办起自己的镜片工厂，这才有了明月镜片、万新光学、康耐特等如今的镜片行业国产龙头。 同时，更多样的配套企业进入后，丹阳的眼镜产业生态更为完善、规模效应逐渐凸显；到1986年，政策入场，丹阳市开始把眼镜产业作为重点产业扶植。 时至今日，这些镜片商嗅觉依旧敏锐。“欧美、尤其英国，是全球眼镜更迭最快的市场，我们父辈经常会把北美的新品买回来，放到自己的实验室里研究。他们的重心始终在研发上，希望制作工艺和使用体验上有一些实质性更迭。”许雨棠说道，她的父辈在司徒镇上运营着一家镜片厂。 如今，丹阳有大小1600家眼镜企业，包括镜片、镜架、镜片代工/组装、眼镜盒等全产业链企业。他们散落在丹阳的12个乡镇上，织就了全球最为完备的眼镜产业生态。最为突出的还是镜片产业，其与温州的镜架、台州的镜片、广深的大牌眼镜代工产业带平分秋色。丹阳镜片价格优势明显，以1.67折射率、无底色、防蓝光超发水膜镜片为例，白包A/B级镜片的市场均价在35-40元不等。借由低价，丹阳包揽了“全球近一半、全国75%”的镜片生产。 2021年5月，丹阳市曾在司徒镇上落地一个占地3600平方米的丹阳眼镜电商产业园。在这之后，也有工贸一体的厂家决定做电商，但最后以亏了几十万收场。配套服务生态的缺失，让这些工厂主很难尝到甜头。同时丹阳本地的保守氛围，让外地电商服务企业难以进入。02 “小步”做外贸，不碰B2C？ 丹阳眼镜产业已逐渐显出“老态”。 丹阳镜片覆盖A/B/C三个等级，不同品质镜片的原料供应信息近乎透明，在制作工艺上，如何调配原料和试剂的比例，保证透光度、耐冲性等，各家已经“卷”到相似水平线上。这时候，设备的先进性决定了镜片质量和产出效率。但什么牌子的镀膜机和磨边机好用，也不再是行业机密。 最顶级的搭配是：日韩的原料、韩国的制作工艺、德国的镀膜机、磨边机。 从产研生态看，目前，丹阳各镜片厂都有自己的主营产品。“多者会同时运作3、4条生产线，这已经是很大的规模了，少则只有一条产线；有的只能覆盖基片制作、打磨、抛光、二次抛光等流程中的几个步骤。”许雨棠解释，这是因为，单单做一块基片，就需要10-30人。而且一条生产线只能生产单一品种，个别品种的单条产线，成本就能达到百万级。 分工明确、抱团为生，有各自的差异化产品，这样的生态下，似乎每家每户都有饭吃，也有钱可赚。然而，高度透明的成本结构，让占丹阳镜片厂多数的小型厂商利润空间不断压缩，“就算是做A货的国内批发，我们的净利可能只有5%”，熊然苦笑。 丹阳眼镜城新旧两座眼镜城里的热闹程度，是国内镜片内销激烈竞争的缩影。 这两座大楼里挤满了兼顾批发、零售功能的眼镜店，两步一店，门店总量过万。为了获得一些客流，商户们时常会雇人，蹲守在丹阳站的南北进站口，将消费者直接引入店中。 眼镜城与丹阳站相隔一条路 在2012-2019年之间，国内镜片市场竞争就已进入白热化，“利润基本快被中间商赚完。不少企业开始被迫转型，招募外贸业务员，自己下场做外贸，或者直接跑到国外参展。”许雨棠说道，但新的问题随之产生——很多外贸员会在掌握资源、渠道之后，摇身一变成为企业的竞争对手，加之疫情阻断了国外参展的路子。 几经探索后不得法，镜片厂商们放弃了直接做外贸的想法，而是继续保持在国内参展、以及与外贸商合作的固有模式。 熊然是从父辈手里接过自家做了20多年的镜片厂。他说自己依旧在做批发，“以内销为主，有几家客户会做出口，但我们只是根据需求供货，不直接做出口。” 眼镜城旧楼后方的小街上，挤满挂着“xx光学”“xx眼镜”招牌的批发店，他们不仅承接来自全球的线上/下订单，也供货给两座眼镜城内部商户。小街上“前店后厂”模式的含量远高于新旧两座眼镜城。据一位熟知丹阳本地工厂生态的人士估算，眼镜城里有自己工厂的店铺，可能只占很少。 孙叶飞所在公司的门市部，就藏在丹阳眼镜城旧楼后面的小街里。街上店铺格局几乎一模一样——摊开着的快递单、堆放在地面的快递盒，以及3-5个货架。各种规格镜片被装在统一尺寸的白色方盒里，整齐码放在货架上。 这是丹阳最靠近工厂的原始销售网络。 如果按照对外贸、对电商的开放程度排名，小街最高，“新”眼镜城次之，“老”眼镜城最后。但小街上的工厂店，也多止步于“供货”，少有企业直接下场做外贸、做电商。他们通常只关心“目标市场”“拿货价”和“货量”，因为这关系到要提供何种成色的镜片，以及是否要提前调货。 “我们只是把货做好发到广东那边，至多会提供代加工，客户有做外贸、做品牌、做电商的，啥都有。”镜隆光学对品牌工厂说，他们是小街上少有的做符合欧美质检标准A级片的店铺，更多同行，现在只能做墨西哥、俄罗斯、非洲等质检要求相对低的市场。 厂商们还根据目标市场、拿货价调整原料成本和制作工艺，“如果是卖到质检要求更高的欧美，原料大多会从日本三井、韩国KOC等国际镜片龙头企业进口，成色会在A级及以上，当然定价至少在百元。如果是卖到非洲等市场，大家就会用低价国产原料，而且每家的制作工艺不一样。C级品可能会存在划痕、气泡，价格在3-5毛不等。”熊然说道。 不谈ROI、不做营销，提及电商或者外贸时，总谨慎地摇头；这些厂商更专注于进入门店的消费者和批发商，依旧在做最简单直接的交易——“给价、拿货。”03 一代“退”、二代“进” 到眼镜城里开兼顾零售的批发店，在许雨棠看来是父辈“最C端”的尝试。“那是2019年疫情之后，但横竖都是走批发的2B生意。” 她认为，一来国内厂商很难接触到海外本地的验光、配镜资源；并且海外验光中心的次品率太高，很多国内市场流通的A级品都会被打回来。“一条镜片产线只能做单品的生产，从头做新品，相当于要把模具和工艺都重新换一边，光是一套模具就要几十上百万。” 二来厂商们早已错过进驻亚马逊、速卖通等跨境平台的最佳时机，单是投流的成本就难以覆盖。“我看到过一些公司，他们经常一年投20多万，但就是卖不出去。如果不是带着大量的钱进去烧，怎么竞争得过？” 大家更倾向于把B端做好，而不是到陌生的C端市场竞争，“因为从现在情况看，批发业确实挣得够多了。做C端反而会损失掉原有客户。”许雨棠解释道。 另一个重要原因是，交接棒并没有完全传到下一代手里。中国厂一代共同的底色是：白手起家，勤奋、务实、有责任心、讲究契约精神，即便在商战中历尽沉浮、百转千回，但始终纯粹，目之所及始终是产品、研发。 2022年底，依靠父辈在产业方面的深度积累，许雨棠注册丹阳朗星，做起了B2B镜片出口生意。她跳过传统外贸商，把自家镜片卖到了澳洲、美国，和埃及、哈萨克斯坦等一带一路国家，主要客户是本土大型零售商。 真正把这件事做起来，许雨棠说自己铺垫了至少9年。高中，她就开始跟在挪威做外贸的亲戚学习。之后，按部就班地，学金融，到医疗设备上市公司和大型眼镜外贸公司做销售、做市场；如今朗星的合伙人、美国市场的销售负责人以及哈萨克斯坦的合作方，都来自她在工作期间积攒下的人脉。 今年2月，许雨棠在领英上拿到了来自澳洲本土眼镜品牌George&Matilda的一笔3000万人民币订单。“这主要是因为我长期关注澳洲市场，加上澳洲本地2个外贸员的协助，才得以促成。”她分享道，B2B的生意在领英上很好起步，还没有创作者在里面做竞争。“几乎不需要花什么钱。因为上面有大量活跃的公司高管。在领英上全方位地展示工厂、员工信息，先慢建立信任，慢慢撬动一些订单。” 因循着这个模式，许雨棠又在领英上“挖”到了朗星的另一大标杆客户——TotalEyecare，以及朗星在埃及、阿联酋的本地代理。 但饶是对接过包括康耐特、万新、视伟等大小头部镜片品牌，孙叶飞依旧认为，出口没有品牌，只有工厂。 这不仅仅是丹阳眼镜产业带的问题。中国眼镜行业始终存在一个现象：上游原料始终被日韩垄断，尚未跑出中国品牌；中游镜片制造跑出明月、康耐特等上市公司；下游销售端声量最大的，是做零售的博士眼镜。而面向C端的设计师品牌，几乎由GentleMonster、Eyecare等海外设计师品牌占据。 美国DTC眼镜品牌WarbyParker可以说为眼镜品牌打下了一个案例，近年，国内也跑出了Zeelool、TIJN、eyekeeper、音米眼镜等DTC出海眼镜品牌。 一位熟悉国内出海眼镜品牌的业内人士告诉品牌工厂，一般来说，他们会以1-2个月为周期发布新品，提前半年做市场调研、产品打磨。相较于外贸/零售商直接拿现货的模式，品牌的产品系列会和供应链工厂合作开发，“最基础的是要满足欧美市场的质检要求，产品体验就需要再后续使用中不断优化了。”他说，目前合作的供应工厂，几乎都能跟上品牌的需求、达到产品标准。 眼镜城内商户儿童眼镜区 站在丰富的供应链资源上，丹阳也跑出过一些眼镜品牌，比如江苏淘镜、江苏兴洋。2022年初，江苏兴洋成为第一批TikTok蓝V玩家，数据称其英国、美国小店的成交额提高了950%和640%。到今天，江苏兴洋已在欧美六国布局了独立站和亚马逊等多个平台， 但相比TIJN和Zeelool等DTC眼镜品牌，兴洋的逻辑仍旧停留在卖货上。“做品牌这件事，我觉得要以10年为周期。”许雨棠说，朗星的生意也还是停留在OEM、ODM。 今年上半年，朗星在埃及、哈萨克斯坦等一带一路国家的业务快速起量。哈萨克斯坦的眼镜市场十分落后，眼镜全靠进口，目前，当地市场被三家来自意大利、俄罗斯的大型供货商所垄断，“但他们的货还是从中国进的。我们会定期把货送到我们合作方的仓库，这样对方既能给当地其他零售商供货，又兼顾在自己的零售店售卖、做他们的品牌。之后如果我们的品牌做起来了，就能和他们联合品牌，这样我们入场也会更容易些。” 即便如此，许说父母对自己创业这件事仍旧充满担心，对做品牌、融资的规划也半信半疑。但她很坦然：“老一辈工厂主会更实际一些，但我始终坚信品牌出海这条路。”-END-|行业报告投融资报告：跨境电商2022年1-8月白皮书：《出海白皮书2022-2023（东南亚地区）》MRO工具出海报告：《中国跨境MRO工具研究报告》庭院智能化报告：《庭院智能化跨境品牌报告》|产业图谱快时尚出海赛道 | 便携储能赛道 | 宠物赛道 | 电动摩托车赛道假发赛道 | 汽摩配赛道 | 女鞋赛道 | E-bike赛道 | 3D打印赛道割草机器人赛道 | 保温箱包赛道 | 激光雕刻机赛道 | 安防赛道汽车后市场智能诊断赛道|品牌企业MeToo | MOOVED | 千岸科技 | Swap | SHEIN | Temu Gymshark | Ozon | hibobi | Furbulous | FashionNovaSCIEcommerce | Shopify | Jollynn | SuperstarStarsCommerce | Bluetti | Youpik  | 朗翰科技GlobalOneClick | 安骏物流 | 海比电商 | ZMC集团BeLive | 沃尔玛本文为「品牌工厂BrandsFactory」原创，如需转载请联系授权点击文末阅读原文获取更多精彩内容
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2024-06-20 0 评论 214 喜欢
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对话嘉御资本卫哲：死一半、活一半，成功1%，跨境将跑出100家100亿企业嘉御资本的办公室坐落浦东，两旁挨着御翠园和嘉里中心，“嘉御”由此而来。那是2011年，卫哲从阿里巴巴离任后，把自己原地拎起，扎进创投行业。2024年2月初，上海的寒潮来势汹汹。品牌工厂在嘉御的上海办公室见到卫哲。进门，沙发、地毯，华丽的欧式风格“挤”满整个空间。一些被投企业的IP——如身高1.2米左右的泡泡玛特玩偶——也被精心放置。那是嘉御的“奖杯”。嘉御成立满10年时，投出企业市值就打出1000亿美元“满级卡”。2023年，卫哲趁势把跨境团队又扩了一倍。2024年，他说，跨境的配置要翻倍，“金额翻倍，好项目我们会重仓，只要他愿意。”作为典型的抗周期行业，跨境电商不会为国内经济周期波动所影响。近三年，整个跨境赛道年同比增速维持在9%以上。走独立行情、独立业绩、享受到高溢价、A股IPO退出通畅，卫哲说这是跨境的未来。他把国内的电商和互联网思维带入跨境电商，把亚马逊类比成京东，拆解跨境企业如何“去亚马逊化”“去FBA”；也没有错过中国制造业转型升级的趋势。2022年，嘉御提出“技工贸”概念；“技”指产品研发能力，“工”指生产制造能力，“贸”指电商贸易。“为什么现在‘技工贸’重要？因为另外一个趋势是：纯工厂型直接上跨境电商，不带工厂以后怎么竞争？”同时，他说，自己并不追求完美，要求企业第一天就能做到‘技工贸’很平衡，“但创始人要跟我一致，知道自己哪条腿比较短，愿意补强。”今天，卫哲依旧会跟进每周的内部汇报，月度复盘集中在已投项目业务、财务变化等投后版块。“我们讲的这些东西，他会问得很细，可以感觉到他对业务了解的颗粒度非常细，并且一直follow所有市场动态。”卫哲的一位下属说道。像过去那些精彩的履历一样——把百安居推到中国建材零售连锁超市龙头位置、3年内把阿里业绩翻了10倍——卫哲能厘清行业所有重要的和无关紧要的事情，在泡沫浮现前，带着嘉御和旗下众多被投游进跨境赛道深水区。“一半生一半死，其中1%是优秀的，我们的目的不是为了去网罗那99%。”以下内容由品牌工厂整理自与卫哲的对话。01“3亿利润、10倍以内、让我投2个亿的，我就花时间”品牌工厂：2023年，嘉御公开披露6起交易，团队总共看了多少项目？卫哲：我这儿申请立项的有小20个，团队看了多少我不知道，至少好几百。品牌工厂：哪个项目上你投入的时间相对长？卫哲：如果你有3亿利润、（估值）10倍以内、让我投2个亿的，我就花时间。就这三个标准：体量大、利润大、估值有吸引力。体量大，意味着可能面临的问题也大。从1亿到3亿容易，3亿到10亿难；3亿利润，创始人面临的基本问题都解决了，不太需要我出面。再一个我投的金额可能比较大，你给的估值要对我有吸引力。当然你估值很高，也不值得做，对吧？因为到了一定体量，我们团队赋能的能力打不动。品牌工厂：嘉御内部有SilverBullet（银色子弹）策略，2023年有做这样的项目吗？卫哲：“银色子弹”不适用于跨境，主要给科技组。它是解决我们基金对早期项目判断有分歧的问题。跨境不需要有分歧，有两个原因，一是跨境不投早期，二是现在我们看的阶段标准很清楚了，不会有太大分歧。早期科技项目存在分歧很正常。我文科出身，不能说我否的都是对的。我们给团队一个“银色子弹”机会；投委会否了，你可以用1000万-3000万资金来投。但有两个要求：第一，个人跟投比例翻倍，“银色子弹”项目跟投要翻倍；二，银色子弹第一颗打中了，你才有下一颗的机会。我说我特别希望你们“银色子弹”成功，证明我错了。品牌工厂：有没有出现比较有挑战的新方向？卫哲：2023年不存在太多新方向。第一，我们从没有碰过任何铺货型公司。不是说现在，2017年，我们就认为即使铺货收入高、利润高，但不可持续。后面站群、店群被大规模关掉的时候，我们旗下这么多跨境电商企业，一个都没受影响。第二，你用什么起家，亚马逊还是独立站？我们站在投资角度从来没纠结过，也劝创始人不要纠结，应该基于品类适配度决定。品类决定一切。亚马逊友好型，就老老实实亚马逊起步。典型的如安克——标准品、单件、不需要太多展示，买个充电宝、耳机、数据线，理论上也没有产品组合需求。非亚马逊友好型，考虑非亚马逊起步。SHEIN的成功，就是因为服装品类亚马逊不友好。再一个,需要产品组合的——比如家具——也谈不上亚马逊友好型，只要是有产品组合的，亚马逊都不友好。这跟当年看淘宝友好型、京东友好型一样。京东友好型就是亚马逊友好型，京东是个超市，亚马逊就把自己理解为超市，所以它是以单品割裂，把整个平台当做一个店铺管理。非亚马逊起步又不等于独立站起步。做独立站前我会问：“真给你个独立铺，你会运营吗？”有很多地方其实有机会运营独立铺。我劝很多公司先去eBay练练摊，eBay到今天有些品类还能卖，不算特别好卖，但练摊儿成本低，对吧？卖衣服、想做独立站，eBay上一练，就知道一个商铺管理怎么回事儿。亚马逊没有给过你机会啊。所以不能说投资者喜欢，或者我有个品牌梦就做独立站，还是回到亚马逊友好型和非亚马逊友好型的品类。这也是我们当年判断的关键，所以我们从来不纠结这个事儿。品牌工厂：SHEIN当初有过纠结吗？卫哲：SHEIN我们是签了投资意向书的。许仰天第一次来我们这里，签的1.3亿美金投前估值，1.5亿美金的投后估值。品牌工厂：那是什么时候？卫哲：2015年6月，好像挺早的。SHEIN其实很多人都理解错了，今天的SHEIN是平台思维，不是独立站思维；只是机遇决定了当时独立站获客成本相对低，并且它的产品复购频率相对高。不是所有人都能把自己变成平台，因为你不具备非常高频的品类。比如母婴根本不高频、家具根本不高频，这些独立站是很难的。品牌工厂：在标的选择上具体有什么变化？卫哲：实际上很多变化都是2021开始，2023只是一个结果。一我们开始重视非消费品类工业品；二我们开始注重跨境电商企业“技工贸”平衡。大卖也好，包括亚马逊起家的，都是“贸”比较厉害。2023年前，嘉御投跨境电商一个带工厂的都没有，2023年我们投的百分百带工厂，就自己有工厂、有研发能力。我们一直比较重视研发能力。很多创始人（做）独立站、亚马逊，加2%的营销费用能手很松就加了。我们劝他们说：你今天换个思路。10个亿的体量，加2%、2000万在研发上。很多创始人下不了决心。但我说好产品会说话，你把加在投放上的这一两个点放在产品上，效果会更好、流量会更好、毛利会更好。投两个点的营销，毛利不会好，说不定还打折。他们很多也不知道这2000万产品研发怎么花下去，有的可能都没有研发团队。一般没有研发团队我们不会投，纯买手型也不投；因为没有门槛啊，你能买我也能买到。品牌工厂：致欧、安克最开始也是卖家，他们当时“技工贸”的发展情况怎么样？卫哲：说实话我们（投得）比较早。我们肯定（坚持）一不铺货，二至少是一个买手型的精品卖家。安克我们看的时候有10%-20%、甚至更高比例产品是研发团队重新设计的。“技”还是有的，我不追求完美、说这公司百分百自己研发，这样低效对吧？周期太慢了。所以可以看买手型，但必须具备自己一定的“技”。当年那些站群、店群几十万SKU，到底有几个买手？有些肯定连买手型都谈不上，不是买手型就是铺货型，我们不看。品牌工厂：这个标准最早开始投跨境的时候就有吗？卫哲：第一天就有，是我们定的规矩。但是提炼出这个“贸、工、技”概念是2022年。但2022年其实也就是多提了一个“工”而已。“贸”和“技”一直是我们在意的。“技”我们的要求是，产品的研发能力要在你的所有品类中占到一定比例，并不断提高。品牌工厂：这三个能力要怎么去均衡？卫哲：开始的时候，会一条腿比较粗、长一点，重要的是提醒公司，你靠什么起家的、千万别漏了另外两块。贸易起家的，即使不马上上工厂，得先上研发。当然不是所有公司、所有品类都必须带工厂。SKU相对少、产品相对稳定的，必须要有工厂；但干服装的那就没必要干工厂了，对吧？SKU多、产品迭代快，不稳定，肯定不能自己上工厂，但你必须对工厂有影响力。你看SHEIN在改造工厂上花了多少力气；它虽然不拥有自己的工厂，但控了很多工厂，不是通过股份控，是通过订单、通过数字化，否则也没有SHEIN的今天。所以SHEIN的研发、开款、设计能力并不弱。能跑出来，“技工贸”一定是平衡的。我不追求完美，说第一天就很平衡；但创始人要跟我一致，知道自己哪条腿比较短，并愿意补强。品牌工厂：像这样满足这种标准的标的（“技工贸”都有投入）有变多吗？卫哲：越来越多了，跨境组的同事办公室里都找不到，全部出去了。水下项目我们现在感觉很多。我对团队说，跨境电商靠资金扩张的原则上也不投，跨境电商（企业）都应该有很健康的现金流。我们看到，1亿、2亿甚至3亿多利润，从来没融过资的公司大量存在。不一定在深圳、宁波，可能在其他地方。包括我们官宣的宁波惠康对吧？3亿利润、带工厂，也不缺钱。为什么现在“技工贸”重要？因为另外一个趋势是：纯工厂型直接上跨境电商，不带工厂以后怎么竞争？02“去亚马逊化”≠独立站，品牌≠独立站品牌工厂：2021年是行业转折点。现在大家都在谈品牌出海，你怎么看待这件事？卫哲：品牌出海不是个情怀，是个非常长期的战略，所有奔着情怀做这件事的，我们都不会投。不能说我是品牌出海，我就不挣钱、就可以烧钱，这不理智。亚马逊就像当年淘宝，能诞生一批渠道品牌。当年很多人问我什么是好的淘品牌？我说能“逃”出淘宝就是好的淘品牌。你从亚马逊入手，做渠道品牌没有问题，还是要回到你的品类。但如果你说我走出亚马逊是个半残废的人，那么有哪些能力你以前不需要做，得把这个能力补齐。品牌工厂：走出亚马逊，有哪些能力非常重要？卫哲：营销能力。从站内变成全网，营销能力缺了一半。IT能力，亚马逊一般做好后台就可以，供应链端、中台分析不需要前台能力，不建站就没有前台。物流能力，以前VC、FBA模式你不用管，现在得建了。从前端IT、建站，到营销能力都各缺一半，后面尾程物流能力几乎全部缺。品牌工厂：但这其实都有比较专业的服务商可以做，哪些才是核心能力？卫哲：尾程你一定能靠外部吗？不一定，售后服务、退换货，这些能力走出亚马逊，就和当年走出淘宝一样，都是缺失的。所以说要非常清醒地知道，我从渠道品牌走向品牌有多少短板。谁说品牌等于独立站，我们是最反对的。安克到现在独立站才做多少？但谁能否定安克是个品牌呢？品牌工厂：安克当年这个过程是怎么做的？卫哲：好的渠道商是收拢所有品牌来，好品牌是占据所有消费者可触达的渠道。亚马逊一些卖家在沃尔玛做得好吗？非常好，在苹果、Target做得也好，消费者可触达的地方都能买到亚马逊的东西。好品牌出亚马逊，我经常说你不要马上建独立站，第一件事是不要把鸡蛋放在一个篮子里。亚马逊以外，你至少做到一个跟亚马逊体量一样的公司，对吧？亚马逊最多就是半壁江山，还有半壁不是等着你的吗？当时安克，我们说不要去求沃尔玛线下给资源，我们先做成沃尔玛线上第一品牌，等线下来找你们，之后进入其他平台也是从线上杀进去。品牌工厂：什么时候才是建站的好时机？卫哲：安克当时从亚马逊出来，无论技术、资金力量，还是团队能力，是最应该把独立站建好的，但我当时跟创始人说，你的品类不是一个做独立站有价值的产品，没必要。我们特别反对独立站，又特别支持独立站。我们反对独立站成为你的销售主渠道，但我们鼓励人人应该有独立站。独立站的使命是分1.0、2.0、3.0的，你前面两件事没做好，直接上3.0站不住脚。独立站第一个任务，说白了就是产品研发中心的配套。我经常开玩笑说，独立站第一天应该归产品研发部管，是他的工具和实验室。1.0是你接触客户、调研产品，了解、洞察海外消费者最好的渠道，因为亚马逊、沃尔玛都给不了你这个数据，用户没法跟你互动。2.0阶段交给独立铺的人管。什么是把铺做好？一是把来访者的逗留时间做长。在我这个店逛的时间要长，就要打标签，知道用户看了几个产品、逗留时长多久。考核指标就两个，客件数、不是客单价，以及复购率。这两个标准争取都double亚马逊标准。亚马逊1.3件，独立站要2.5~2.6件。亚马逊没有推荐和链接、不给你任何主动复购的动作，独立站有用户数据，就应该主动做复购。亚马逊复购15%，独立站给我干30%出来。为什么要干这两件事儿？只有高复购和高客件数带来的高客单价，才能扛得住独立站的营销费用。这两件事做好了，这个时候可以全公司上了。市场部可以介入了，就放量了，这是3.0阶段。我说人人需要一个独立站，但1亿美金以下不要自己建站，用Shopify就好。建站得养一支团队，更重要的是这样你才知道Shopify哪些地方不适合你；你自己想象的独立站，可能架构还不如小品牌。雇二三十个人，或者外包几百万、甚至上千万建站我都反对，就用Shopify，绝大部分品类都ok。品牌工厂：1.0、2.0、3.0阶段，各自的周期多久？卫哲：时间不看，只看业务数字。品牌工厂：这个方式适合所有的品类吗？卫哲：没有。3C类的，安克拖到100亿人民币以上才做独立站，我们一直不建议做。现在做了两年不到，以前就是官网、根本不带销售行为。有些品类时间节奏会比安克快一点，Cupshe的品类就是非亚马逊友好型，所以它的独立站紧迫性更高、要往前提。Cupshe独立站现在很强，但也走过弯路，很早就要上自己的站，投放也没有控好。我们压住说别急、别急，为什么？不是投放问题，看上去是，但其实是你的客件数不够、运营没做好、客单价又低。独立站也不能卖的太贵，不要去提客单价，要提客件数。你独立站的转换率、连带率、复购率有没有上去？这三率不到，不能发力。所以我们硬生生把Cupshe独立站的量压了压，现在压健康了。品牌工厂：很多中国消费品牌开始海外直接线下自建渠道，您是怎么看待的？卫哲：这又分两类。名创优品的产品叫线下友好型，不是线上友好型，线上友好型我们会再问是亚马逊友好还是非亚马逊友好。线下友好型的你就老老实实铺线下渠道。所以作为第一类，名创优品非常正确。因为它的客单价没办法支持线上，国内电商没法做、海外电商没法做，你就老老实实开店。品牌工厂：中国会冒出越来越多类似品牌吗？卫哲：不会。不是公司不多，是适合这种模式的品类不多。03国内龙头品牌出海：是狼种，“死”的也很多品牌工厂：国内一些龙头品牌入局跨境。您近期提到，他们在渠道、产能、供应链等方面都处于起步阶段。当时的形容是：国内龙头品牌出海，对于跨境品牌来说是真正的狼来了。卫哲：是狼种、小狼，“死”的也很多，我们不去帮助一下肯定“死”。我们看品类有两大类，一类叫中外通用型，一类叫中外不通用。从投资角度，我们反而更偏好“中外不通用”。因为中外通用意味着中国所有的供应链，做内贸的、外贸的都能杀出去。安克很不幸，做了个中外通用的，致欧也是。我们现在投的制冰机，中国人根本不买，艾凯的移动冰箱，中国人用的比例很低；我们投的肆玖科技（一家热转印DIY头部企业），中国人压根就不用纯DIY的东西。你看我们投的大部分是中外不通用型。如果你从一个传统行业过来也得问：产品是不是中外通用？中外通用，第一，产品不用特别大的重新定义，但渠道能力可能要重新定义。国内是分销制，你就要问在国外有哪些国家可以继续分销？在国内加盟，那国外能用自己的店做吗？国内靠电商，到海外电商能不能继续做？东南亚分销制很好，所以公牛出海在东南亚就继续线下分销，而且产品不用太多定义。去欧美就得重新定义了。品牌工厂：产品怎样重新定义？卫哲：首先规格标准，美国人家里拖线板跟中国人还不一样，美国人房子大、线更长。这就叫重新定义产品。我经常说不能用大公司事业部的方法干这个事儿，你应该用一个独立子公司、带有VC投资的角度：公司先投你1000万，干到什么程度再给3000万，一步步干，有机会干成就又有一个投资预算。品牌工厂：类似E-Bike这种在国外场景下走出来的、中外不通用型品类，国内龙头企业跟原生E-Bike初创公司比，长短板是什么？卫哲：可能就供应链便宜点，产品设计都不一定好。你往大了想，新能源车出海的为什么不是传统车企？理论上传统势力做新能源车应该也有优势，对吧？但你看反而没有优势。E-Bike赛道其实这两年是挺火的，我们一个都没做，为什么？看赛道。E-Bike价值链核心在中置电机，中置电机被那几家公司控了，剩下的没有核心竞争力；没有核心技术竞争力、价值链还很低。我们都看过，一个都不符合我们“技工贸”的评估标准，包括收入、利润、估值，太离谱了。品牌工厂：你们很少去投一些机器人之类特别创新的品牌？卫哲：也不能说不创新，我们觉得国外还是有新的消费品类。制冰机就是个很新的品类，移动冰箱也是。这些品类都是过去3年崛起的，海外客单价也比较高；但其实也有很多伪命题和伪需求。品牌工厂：像惠康、艾凯、致欧，其实都算大家居的一个品类，对吧？卫哲：完全不一样。我们从来没有把它当作家居，我们心中就没有大家居；但这个（家居）体量大，我们一定会投很多这样的公司。我们就问一个简单的问题，你做的是带电还是不带电？当时我问安克这句话——你们很少人知道安克卖过手机壳的——我说不带电的就别碰了。在我们心目中就这两类，这是两种完全不同的能力。艾凯、惠康带电，为什么带电？以后要谈芯片、谈智能化、谈自动化；不带电的别急，我们拼设计、拼款式、拼组合。为什么有这个分类？不是为了分而分，这对公司战略、下一步的产品研发引导非常不一样。04洗牌刚刚开始，未来至少会走出100家百亿以上企业品牌工厂：这两年很多基金出手很少，但嘉御2023年有很多动作，跨境团队也扩了一倍。你们怎么看待今天的跨境电商行业？卫哲：跨境电商以后可能会享受一个相对高的溢价。A股以后会逐渐形成一个“跨境电商”独立板块。为什么？跨境长得有点像消费，但里面对公司的理解，它的风险、机会、估值体系都不一样。首先市场不一样，我们不太碰东南亚，我们看欧美。中国有自己的周期，欧美也是，跨境是切入别人的周期，所以我们定位跨境是一个特别抗周期的行业。什么叫抗周期？就是我不为中国周期所动，走独立行情、独立业绩。逆周期就很有意思对吧？它是你中国有些行业越不好，我越好，跨境不是。我们还专门会布局逆周期行业。再一个跨境企业毕竟收美元、收欧元，它对人民币是很好的对冲。人民币一贬值，理论上跨境公司就要涨；啥都没干，成本是人民币、收入是外汇。这些使跨境电商以后是一个高溢价行业。同样的增长情况下，都是做家具的，可能致欧这样的就会享受一个溢价，PE倍数高一点。投资要以退为进，如果退出看不清楚，肯定不敢投。现在国家支持跨境电商、支持外贸，我们都认为一路开绿灯，退出通道畅通。而且我们是全国最专业做跨境电商的基金，2017年以后就一直把跨境和消费分开，更专业化。品牌工厂：展望一下2024年，跨境行业有哪些动向你会比较兴奋？卫哲：我们现在重点看大件能力，无论工业品还是消费品。现在跨境进入深水区，深水区不是把品牌建设大，而是“去FBA化”。我经常说“去FBA”要早于“去亚马逊”。你可以在亚马逊上卖，但你要走出亚马逊，它费用涨的已经受不了了，而且是不可逆的。企业要清醒认识到，“去FBA化”跟独立站“去谷歌化”一样。亚马逊可以暂时不走出来，要把FBA走出来。这里边很核心的是：大件原来进不了亚马逊，反过来机会也在这里。哪些品类？床架、大衣柜、冰箱等家具，汽配、保险杠等，再比如工业品的肉类切割机，工业品、消费品里都有大件。品牌工厂：大件能力能不能理解为全链路运营能力？卫哲：大件能力在于海外仓、尾程和一定的安装等售后服务能力。这个能力现在谁具备，我们都很感兴趣。品牌工厂：其实对跨境从业者的要求又往前面走了一步。以前新卖家跑出来的机会其实挺大的，现在整个跨境是不是面临洗牌？卫哲：洗牌一定会发生，但我觉得刚刚开始，至少还应该走出100个能做100亿以上的公司。我们统计了一下嘉御旗下10家公司。去年的总营业额超过400亿，中国整个跨境电商去年1.83万亿，增长17%。这意味着两个信号，一嘉御旗下仅仅10家公司，就创造了中国跨境电商2%以上的GMV；二我们公司全面跑赢整个跨境电商16%~17%增长的大盘。品牌工厂：现在能看到很多日本企业在全球范围内开大量线下店，他们已经有能力做全球布局，中国离这个阶段还有多远？卫哲：国内消费品，比如很多茶饮，在墨西哥也能喝到，所以你要分品类。中国很多品牌早就达到了日本当年家电的地位，如果没有海外打压，你去欧洲，任何广场上最大的广告牌一定是华为的。所以我不认为日本有啥牛的，很多品类中国品牌一点不比日本差，日本能活下来的就是小店，大店全部死了。八佰伴不是死了吗？日本在小店运营上很有经验。再过5年，中国所有茶饮会铺遍欧美和东南亚，中国餐饮全面出海，美国千店以上规模的，中国品牌占三个以上。品牌工厂：这么乐观吗？卫哲：肯定的。品牌工厂：嘉御会投这些消费品牌吗？卫哲：沪上阿姨也会去美国，我干嘛一定要投一个全新的？中国品牌供应链已经全部做好了，我们用我们投的企业出海就行了，没必要投一个纯美国茶饮初创公司。美国我们看过几家，我说沪上阿姨一来、古茗一来你们全趴下。完全没有供应链、产品开发优势，包材价格都这么贵；你们现在生意好是因为我没来，一来你们全“死”、肯定“死”。茶饮肯定是第一步了，万店连锁企业，有4个在我们手上，一步步来。品牌工厂：那现在还有非常多中腰部工厂、卖家，他们的空间在哪？卫哲：死一半、活一半，成功1%。我们说跑出100家没问题，现在才几家？当然我们（投的）10家几乎都能跑到100亿。这是我们2024年跨境配置为什么要double。金额翻倍，好项目我们会重仓，只要他愿意。-END-如果您有线索或想要深入交流欢迎在后台输入关键词“读者群”，加入我们。|行业报告投融资报告：跨境电商2022年1-8月白皮书：《出海白皮书2022-2023（东南亚地区）》MRO工具出海报告：《中国跨境MRO工具研究报告》庭院智能化报告：《庭院智能化跨境品牌报告》中东电商报告：《中东北非市场的创新活力——2023年中东电商市场报告》泳池机器人报告：《2023年智能化泳池机器人报告》|产业图谱快时尚出海赛道 | 便携储能赛道 | 宠物赛道 | 电动摩托车赛道假发赛道 | 汽摩配赛道 | 女鞋赛道 | E-bike赛道 | 3D打印赛道割草机器人赛道 | 保温箱包赛道 | 激光雕刻机赛道 | 安防赛道汽车后市场智能诊断赛道 | 男装赛道 | 泳池清洁机器人赛道节庆用品赛道 |品牌企业MeToo | MOOVED | 千岸科技 | Swap | SHEIN | Temu Gymshark | Ozon | hibobi | Furbulous | FashionNovaSCIEcommerce | Shopify | Jollynn | SuperstarStarsCommerce | Bluetti | Youpik  | 朗翰科技GlobalOneClick | 安骏物流 | 海比电商 | ZMC集团BeLive | 沃尔玛 | 1688 | 美迈科技 | XREAL本文为「品牌工厂BrandsFactory」原创，如需转载请联系授权点击文末阅读原文获取更多精彩内容
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2024-06-20 0 评论 292 喜欢
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