用户消费降级，平台低价内卷，品牌生死大逃亡：保健品能否幸免？暴增的健康需求和消费降级是否相悖？文丨卜晚乔“儿子，帮我和你爸从美国带些‘保健品’回来吧。我们都有三高。”“具体要什么？”“我们也不清楚，你看着买吧。”通话结束，电话这头是父母对在美国留学儿子的满满信任，电话那头却是翁斌斌的满脸愁容。这并不是卖药广告的场景，而是发生在定制营养开创品牌LemonBox创始人翁斌斌身上的一件普通小事。随着年龄增大，父母身体各项指标下滑，他们有了强烈的“健康需求”，想用“保健品”调节一下。但父母并没有挑选具体品牌甚至产品种类的能力，任务自然交到了子女身上。但翁斌斌并非营养、医学的专业人士，对于到底需要吃什么补剂，吃多少同样并不了解。为了解决这个问题，翁斌斌在美国找到专门的私人营养师，将父母的身体状况、饮食习惯转达给专业营养师后，由营养师来具体推荐补剂。“可营养师价格很贵的，也不是每个人随时都能找到。我当时就想，有没有更便捷的方法代替营养师。”翁说。一个现实是，当下，这并不只是老年人才会遇到的问题，潜藏的是更大范围用户群体最棘手的共性需求。正如史蒂夫·乔布斯（SteveJobs）所说：“我们的产品不是我们生产出来的，而是用户生产出来的。我们只是提供了他们所需要的材料。”LemoBox正是由用户需求催生的品牌。由于洞察到用户对健康的个性化定制需求，翁斌斌在2016年成立了LemonBox，以营养学博士和人工智能算法工程师组成了研发团队，用DTC私域渠道为每个用户量身定制营养包。品牌先后完成了由YCombinator（YC）种子轮融资，以及由熊猫资本领投的A轮融资。成立五年，LemonBox营收破亿。目前，品牌已累计服务500万用户。“营养保健行业的发展一定是健康需求推动的。”诺特兰德市场与战略发展VP艾旭如是说。可虽然需求极大，营养保健行业也有自己的难。“保健品”似乎天生伴随争议，“黑五类”“智商税”的标签从未离开过它。“随着消费群体的迭代，80、90甚至00后成为消费主力军，用户群体的知识文化水平提高，不能真正触达消费者痛点的品牌乃至品类都很难走远。”国内保健品行业龙头内部人士表示。而且这个行业的发展，还夹杂着渠道变革带来的新老品牌交替和对垒。在这样的洪流中，营养保健行业都出现了哪些亮眼品牌？他们是如何甩开固化标签，进而成长与发展的？在平台低价浪潮，和消费降级的泥石流中，他们又是如何生存的？在认知暴增与供给滞后的巨大剪刀差中生存营养保健通常指的是，包含具有“蓝帽子”标识的保健食品及营养品（功能性食品）在内的，为人们提供膳食营养补充的全品类。国际上及书面用语常称膳食营养补充剂，也是消费者认知中常提到的“保健品”。（以下称保健品）。蓝帽子标志，英文是Bluehatsign，是我国保健食品专用标志，为天蓝色，呈帽形，业界俗称“蓝帽子”，也叫“小蓝帽”。蓝帽产品是由国家食品药品监督管理局批准的保健食品。“功能性食品”，目前国家法律法规上没有这个说法，为业内习惯性称呼。▶诺特兰德，一个靠一瓶九块九维生素创下销量神话的品牌“2020年3月，我们非常奇迹般地爆出来一个超级大单品，而且是持续性的几个月一直爆单，爆款牛磺酸维生素单月销售额达两个亿以上。那时候一个月两个亿的销售额可以霸占抖音电商所有类目的榜首。”艾旭说。诺特兰德成立于2016年，但其实诺特兰德和营养保健的缘分早就开始了。和很多创业者的励志故事开端一样，出生于1985年的创始人李松曾是一个平平无奇的打工人，作为蛋白粉（健身人士专业运动补剂）销售员，当年抱着一桶桶蛋白粉跑遍了济南大大小小的健身房。销售额也从第一个月的“3桶”变成了第12个月的10万元。也是在那个时候李松积累了强用户认知。“这个群体是一个非常专业，并且对于品牌忠诚度极高的消费者。这群消费者非常清楚地知道自己需要什么补剂，在运动前要什么，运动之后要什么。”但毕竟是小众市场，李松所在的公司在第三年就裁撤掉相关的业务线，李松也被迫失去工作。不想离开这个行业的李松，转而切中这个小众需求开始创业，2011年李松开了淘宝店，用4年时间做到了淘宝细分类目第一。如何将事业做大，是每个创业者都曾面临过的问题。后来李松正式组建团队，从国外引进品牌，做品牌代理。艾旭表示：“那个时候，整个运动健身市场已经存在非常深刻的刚性需求。反观国内市场，并没有特别专业的运动营养品牌出现，健身的那群人选择太少了。这是需求和供给上出现的巨大剪刀差，是一个非常大的矛盾。所以我们选择在全球范围内找到一些海外专业品牌来做中国代理，给中国运动健身人群提供专业的营养补剂。”诺特兰德母公司斯伯特集团正是取自“sport”的音译。具有天然“运动”基因的斯伯特两年后就把这个新品牌做到了行业第一。当在细分赛道做到头部，斯伯特发现了更大的机会——大众营养保健。“消费者健康意识崛起，需求上涨，但是认知相对滞后，出现了不对等的‘剪刀差’机会，我们在这个新的剪刀差中看到了巨大的市场机会。”“不会买、不会吃、不敢吃。”是整个营养保健行业面临的极大问题。所以我们一直在寻找一个能够和消费者建立认知教育的渠道或者手段。抖音兴起的时候让我们看到了这种可能性。”一改保健品只在线下传统药房售卖的历史，诺特兰德通过抖音超数十万达人直播的方式，将产品送到大众面前。▶海外品牌EZZ：在消费生态中，女性第一与切中大众营养保健的诺特兰德不同，在澳洲成立的海外品牌EZZ定位生命科学领域。EZZ副总裁海涛解释：“平时人们通过食物补充营养，当身体出现问题时，出现了维生素这种基础营养补充剂。而下一个阶段就是生命科学，它可以通过大数据了解人类体内缺少什么，也知道为什么缺少。除了给你补充现有的营养素，它还会刺激你体内的自我获取能力，让你更健康。”成功IPO后，EZZ进入中国市场。 “在我们看来，一个国家的女性地位决定了整个社会女性产品的销售增长趋势。中国女性地位是非常高的，在消费生态中，女性第一，孩子第二，老人第三，宠物第四，男人最后，女性一定是家庭里面最主要的购买者和使用者。她们可以大胆地选择自己喜欢的产品和服务，而变美、变瘦、变健康是绝大多数女性永恒的追求。”EZZ副总裁海涛说。对于一个成立五六年的新品牌，必须具备快速发现市场空缺，把握机会的能力。洞察到细分人群对健康领域更高层次的追求后，EZZ决定切入抗衰老、HPV、青少年健康，基础健康四个方面，也就是家庭成员健康决策人——女性所最关注的领域。基于此，EZZ推出了爆款产品NMN、成长丸、美白丸。2023年，EZZ推出一款口服玫瑰精油的体香产品，针对的是superlady，指的是经济独立、生活精致的女性群体。“她们对于传统的香水已经不太感兴趣了。追求独特的香型，比如在健身的情况下，身体出了很多汗之后再加上原来喷的香水，味道是很难闻的。所以通过内服自然分泌体香是superlady比较向往的一个方式。”海涛表示。目前，EZZ的这款玫瑰精油，每个月大概有300万的销售额。▶五个女博士：博士+性价比与EZZ相似，抖音黑马品牌五个女博士切中的也是女性消费群体，主要产品为口服胶原蛋白肽。我们都听过胶原蛋白，后边加上“肽”到底指的是什么？可以理解为，口服胶原蛋白肽是经过水解处理的胶原蛋白，形成更小的肽分子，这样更易于人体吸收。它通常来源于动物的结缔组织，如皮肤、骨骼等。目前，市面上常见的品牌胶原蛋白肽成分主要来自鱼皮。具有改善皮肤健康、美容养颜等潜在的保健功效。不过，这也一直存在争议。在五个女博士成立之前，其创始人姜珺是一位口服胶原蛋白肽长达6年的用户，但是那时候她喝的是原料。原来姜珺是一位北大的营养学博士，读博士期间，她所在的实验室专门研究肽领域，研究课题就围绕胶原蛋白肽展开。作为资深用户和科研人员，一直有个问题困扰着她，“当时市场上的产品要么胶原蛋白肽含量不够高，要么复配不够好，而含量、复配好的产品要么热量高，要么口感不好，还有就是价格贵。所以我希望做出一款让我自己满意的，可以一直放心喝的胶原蛋白肽产品。”姜珺在接受媒体采访时如是说。虽然之前一直并未涉足过商业领域，但是姜珺在2019年7月毅然决然创立了青颜博士，后来才改名五个女博士。成立两个月内，五个女博士迅速走红，销售额突破百万。2020年，五个女博士抖音单平台开卖单月销售额突破1亿元。更拿到了壹叁资本、德迅投资、水羊股份以及华映资本等知名机构的一笔笔热钱。华映资本公开表示：“在2022年消费赛道热度降低的情况下，五个女博士的发展仍比预期要好。” 据知情人士透露，2022年五个女博士销售额不低于10亿。一位从未涉足商业领域的科研者为什么能创造出如此的商业神话？姜珺说，“五个女博士”并没有刻意地去寻找蓝海。“互联网时代，品牌出圈的速度一直在变，但品牌发展的逻辑始终未变。对于新品牌来说，只有在用户、产品、体验这三方面下足功夫，才能得到市场的认可。”早在2000年，资生堂（Shiseido）、DHC等品牌就带着自己的胶原蛋白肽产品进入了中国市场。直到过去几年，整个赛道仍由海外品牌占主导，价格贵、门槛高。如今，五个女博士将每支胶原蛋白肽定价在8到12元之间，由创始人亲自在抖音直播讲解成分原理。“博士创始人直播”迅速纠集了大批成分党围观，以博士人设和知识抢占了大批量用户。而8到12元只是官方说法，在社交平台上常有消费者晒出，在达人直播间甚至可以买到折合下来每支5元左右的五个女博士口服胶原蛋白肽。据观察，无论是达人直播间还是五个女博士自有直播间，都较少有单盒售卖的情况出现。例如，今年，520期间，抖音五个女博士直播间的经典肽9盒加赠益生菌1盒，到手价751元。此外，五个女博士也逐步进行了产品升级，想在成分上“卷一卷”。日前，五个女博士对旗下胶原蛋白肽维C饮品和胶原蛋白肽EGCG饮都进行了2.0版本的升级，添加“胶原护盾”技术。五个女博士官方解释：“胶原护盾”技术是胶原保护的一种形式。具体来讲，就是通过专利“胶原护盾”技术CollaShieldPro从源头锁住胶原，减少流失，降低AGEs对胶原蛋白和弹性蛋白的损伤，锁住肌底胶原。”抖音红利的既得利益者以卓越之姿乘势而上不难看出，无论是创始人曾亲自下场直播的五个女博士，还是九块九席卷抖音的诺特兰德，都深深借了一把渠道的东风。起初，五个女博士尝试过传统的学术会议营销，也涉足过淘宝店运营，但都未能激起市场的波澜。直到姜珺博士将目光投向了抖音——这个当时正处于流量上升期的新兴平台。2020年，抖音开始大力发展电商，推出多项扶持政策，五个女博士抓住这一机遇，与抖音的电商生态一拍即合。她们的产品在抖音上迅速走红，成为滋补膳食类目的新星品牌，并在2021年11月与抖音IP“抖in生活范儿”联手，获得了膳食类目排行榜第一。在抖音的直播间里，姜珺和另外几位博士不仅分享了自己的创业故事，还科普了胶原蛋白肽的美容原理，将深奥的科学知识转化为直播间的亮点。她们以博士的身份出镜，用知识吸引了一批忠实的“成分党”。有一次姜珺素颜出镜，并称是原相机，展示自己40岁的面部皮肤状态，表示自己从没用过贵的护肤品。她说：“我用过最贵的就是我们自己家的精华和眼霜。我是一个营养学博士，所以我比较在意的是内服来保养皮肤。我确实喝胶原蛋白肽喝了8年，前6年喝的是原料。这两年喝的是我们自己家的产品。”"data-imgfileid="503603528"data-s="300,640"src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_jpg/jA9D2urGeNFasPGqTUqEwuLERJAY5oDpsQl5scXtJZhgvtahTBkruBjJJyQeUebOau6r1hRkehptlhmX6F0lqQ/640?wx_fmt=jpeg"data-type="jpeg"style="letter-spacing:0.578px;text-align:center;text-wrap:wrap;width:376.531px;vertical-align:inherit;box-sizing:border-box;"/>五个女博士原名“青颜博士”，因为五个女博士总是亲自上阵，做“博士”直播，用户习惯称为“五个女博士”“博士的品牌”。这也让姜珺嗅到了品牌建设的机会，最后真的改名五个女博士。与创始人博士人设亲自直播道理相通，诺特兰德在抖音也充分展现自己的“销售”基因优势。据了解，诺特兰德组建了两三百人的BD团队，建立了超30万达人的经营体系，最终以“达人分销+品牌自播”的方式横扫抖音。在诺特兰德团队看来，其合作的达人从超头、垂类、KOL到KOC，覆盖了从专业场景到泛生活场景的方方面面，堪称抖音版的“夫妻老婆店”。“用海量的KOC来做消费者教育，我把它理解为成交。”艾旭认为营养保健行业市场教育进入以诺特兰德为代表，以兴趣电商为主的4.0阶段，需要以一种信息平权的方式来做一对多的知识科普。所以最需要的东西就是清楚地知道消费者要什么，并且要有合适的东西推给他。“我们进入市场的方式，或者说我们的标签，是低价，但其实无论再便宜的东西都需要信任基础。一个品牌不同的阶段有不同的信任背书，我们现阶段的方式就是启用更加贴近消费者的KOC。他们给你的感觉就是个邻家小姐姐，是你够得着的。如果我找大量的头部主播，其实是一种仰望式消费。”艾旭强调。与诺特兰德与不同，EZZ将达人合作的比例控制在5%，重点发展品牌店播。按照不同品类，EZZ在抖音运营着超10个直播间。“流量在哪里，我们就在哪里。抖音是流量的入口，所以EZZ现在主要的精力放在抖音，搭建了10个直播间，培养自己的投手、运营。我们也和一些强大的服务商团队进行捆绑式的深度合作，他们具有比较强的技术能力，资金也很雄厚，战斗力很强。”海涛说。“每个产品的粉丝属性不一样，要想做到精准投流，直播间需要按照产品品类进行划分。”海涛介绍，由于品牌自播刚开始缺乏粉丝，达播曾是品牌快速抢占市场的重要手段。“我们和头部、中腰部的达人都会进行捆绑式的深度合作，并且是长期合作，因为越长期的推广，越会和粉丝建立强信任，从而让达人的粉丝真正认可我们。达播的声量和自播结合起来之后，EZZ收获了大量粉丝。”据透露，因为看到快手增速很快，EZZ接下来也会加大投入。目前，EZZ在快手只有一个店，今年计划铺设五到六个店。保健品最早就是以安利一对一的私域模式兴起。翁斌斌的定制化营养赛道，切中的是DTC渠道。“DTC”即DirecttoConsumer，指品牌直接面向消费者，这在以冷启动居多并更加重视与消费者关系，致力于与消费者进行产品共创的新消费市场上，显得更加炙手可热。“DTC不仅仅是几份问卷，DTC是通过数据提效，打造用户闭环。”在翁斌斌看来，数字化与DTC可以在人群分析、营销策划、产品开发等多方面，赋能品牌生意增长。除了在小红书、微博、抖音等内容平台进行内容营销外，翁更加注重的是裂变和口碑。“每一个用户成功带来一个新用户，我们会给他50元人民币，直接可以提现的那种。最终，30%的用户流量来自用户的口口相传。”翁如是说。品牌生死大逃亡保健品两级分裂今天，国内的消费市场，正在经历双线夹击。一面是消费者“由奢入俭”的新生活方式，一面是所有的渠道都在跟商家讲一件事——用低价换流量。保健品有没有受到影响？会不会降价？EZZ的价格带在200到1500元之间，当问到会不会进行价格调整时，海涛认为：“消费没有降级，不过是大家的选择更加理性化，减少冲动消费。对于保健品来说，看的是需求，有需求就会购买。需求是远大于价格的东西。前几年，大家会购买一些基础健康的产品。比如鱼油，但是这些产品没有办法产生新的变化。现在我们会做一些复合产品，把产品中的单一功效变成多元功效。另一方面，行业在变，从老年人是保健品的主流消费群体，变成了全民皆用。青少年、青年、中年等不同阶段都有不同的需求，尤其是女性最为关注自身和家人的健康。”LemonBox的定制化营养包价格在600到700元之间，捕捉的是一二线城市的中产人群。在经历5年做到营收过亿后，翁坦言，现在这个阶段会更加稳健和保守的稳住定制化营养这块基本盘。翁斌斌强调，LemonBox本身就不属于“高客单”：“我们最重点的是定制化营养包，也就是用户每天一个营养包，会有周期。一个月还是两个月，所以价格是横向拉开的。很多人买三个月所以价格在500元以上。如果买一个月的试用装，那就是200元左右。这和普通保健品差距并不大。”而艾旭的观点或许也代表着诺特兰德的发展方向。“现在是明显的消费分级。比如我会买几千块一条的皮带，也会买149元的牛仔裤。中国有6亿人口月收入不足1000元，健康对每个人而言都很重要。因此，面向大众人群，更具性价比的营养品，也是一种消费升级。”END转发，点赞，在看，安排一下？
