我在拼多多直播间呆了30天，发现了这些秘密......拼多多也在试图从抖音抢占直播电商的份额。文丨田雨编辑丨石航千黄峥的“迪士尼”比喻在拼多多平台上有了更加具象化的体现。“Costco＋迪士尼”的结合体，这是拼多多创始人黄峥对于拼多多未来的想象：网络虚拟空间和现实世界融合的新空间。一面是物质世界，一面是精神世界。但在近两年里，当拼多多的财报业绩屡次超出市场预期，营收、利润都不断狂奔时，大众总是津津乐道它是如何通过淬炼供给、消除过剩做到极致性价比的，却少有人提及它类似“迪士尼”的一面。这一面，其实正如黄峥在接受《财经》采访所说的那样：“除了满足人们的基础物质需求，我们还做了大量产品设计、运营来满足人们不同精神层面的消费需求，比如冲动消费、理性消费、发泄性消费。这也是为什么在面对同质化竞争时，拼多多依然能吸引消费者不断回来。”现在，拼多多APP里与首页并列的“多多视频”，在某种程度上，可以看作拼多多为用户打造的具象版“迪士尼”，里面不仅涵盖直播、短视频等内容，还此前不久刚刚新增了独立的“短剧”频道。一切都指向用户停留时长，最终导向增长。（点击查看更多短剧频道内容《霸总短剧上了拼多多，9000多万次播放！》）其中，多多视频中与增长最直接挂钩的业务便是直播，一端连接着内容，一端连接着销售。去年7月，多多直播一度替代多多视频，被灰度测试提到一级入口的位置。甚至于，除了生鲜食品、服饰行业以外，多多直播还开启了全品类扩张。开启全品类招商近一年后，拼多多直播业务发展得如何？与淘宝、抖音等平台相比，独特之处又在哪？中等价格带产品直播卖得也不赖“这是什么面料的？是真丝吗？”有用户在拼多多的一家女装服饰直播间询问。“仿醋酸面料的，几十块钱能买真的丝吗？不可能的。我们是仿醋酸面料，大家都不傻，我也不能骗你们是吧，79元一件的衬衫，不可能是真丝。”主播蜜蜜一边忙着上身试穿、讲解直播间里各式各样的衣服，同时还不忘盯着直播间里一串又一串接连不断的评论，在讲解间隙热情实在地回复用户的评论。“有人问这掉色吗？掉色。这起球吗？起球。丑话说在前面，大家反而能够接受。”她补充道：“主播可能会骗人，但是销量不会骗人。这一款卖了1300多件。”在数小时直播中，蜜蜜除了深谙“是否显瘦”、“面料是否舒服”、“显不显肚子”等用户痛点，以专业主播角色为用户详细展示、讲解身上的商品外，还会像朋友一样，与用户“唠嗑”。比如，她甚至还记得直播间一位老用户的体重，一边试穿一边聊天：“你之前不是130多斤吗？现在怎么瘦的呀？”尽管直播间里的衣服在“321上链接”的喊声后，价格已经打了5折，但79元一件的衬衫、79元一条的裤子在整个拼多多平台仍算不上“最便宜”。毕竟，当你在拼多多平台上搜索仿醋酸衬衫的关键词后，排在搜索结果前列，与上述衬衫材质、款式相似，同为聚酯纤维（仿醋酸面料的主要成分）、长袖、POLO领、单排多扣的纯色简约通勤风格的商品，单价多为20多、30多、40多元。但79元及以上的商品也并非没有，只是在搜索结果中排序相对靠后，且销量远少于上述低价格的商品。搜索“仿醋酸衬衫”关键词后出现的商品与外界常常将“低价”与拼多多划上等号不一样，观察直播间流动更迭的卖货小时榜可以看到，在运动潮流、女装精品、潮鞋美靴、家居生活、男装精选、美妆护肤、时尚丽人等多个榜单中，榜单前列的直播间里所销售的商品既有200多元一件的防晒服，也有10元左右的T恤；既有13元/30ml的美白精华液，也有270多元/30ml的修护精华液......相对而言，偏中等价格带的产品在拼多多直播间也有不错的销售成绩。亿邦了解到，像上述在直播间卖出“相对高价”（相较于主站大部分相似商品均价而言）产品的商家并不是个例。一家客单价在200-300之间的女装服饰店，在每日稳定开播6小时的情况下，日销单场最高销售额可以超过40万，一个月销售额能够达到400万左右。另一家产品价格带在299元-999元的服饰商家，去年11月才入驻拼多多直播，通过付费投流开始起号，在开播后第5天，直播GMV就突破50万。而根据亿邦观察，尽管这些直播间里的单品并不算“极致便宜”，但和大多数拼多多直播间一样，主播们在直播间里往往会营造出一种“便宜、极致性价比”的氛围。拼多多直播间正在销售服装主播会反复声称自己售卖产品的价格足够便宜、优惠，且产品数量有限，以至于商品一上架就会被抢购一空，留下一行又一行催问补货的评论。有的主播甚至还会解释：“我卖的便宜不代表东西差，只是给大家便宜，哪怕亏一点也得卖啊。” 这与黄峥此前所定义的拼多多是“高性价比”有着异曲同工之妙。如他所说：“低价只是我们阶段性获取用户的方式。拼多多有着比多数平台更深刻对性价比的理解——即始终在消费者的期待之外。我们的核心不是‘便宜’，而是满足用户心里占便宜的感觉。”在拼多多的直播间，这一点仍然适用。在拼多多的品牌直播榜，前50名大多数时候都由美的、小米、小天鹅、科沃斯等数码家电品牌占据，还有部分美妆护肤、服饰、食品及家居日化品牌均位列其中。618大促期间不同时候品牌直播榜部分品牌这或许与拼多多直播今年以来加大了对家电类目品牌的扶持有着密切联系。亿邦了解到，从2024年起，拼多多家电类目直播佣金全线降低1%，低至0.4%。同时，若用户从商家的私域流量入口如商品详情页或店铺详情页进入直播间，不扣佣金。同时，拼多多还专门面向厨房电器、生活电器等品类的扶持计划，除了200-800元不等的广告红包以外，拼多多还会按照商家直播销售额的4%-8%进行返点。此外，拼多多还面向生活电器、厨房电器、个人护理保健类目开放多多直播伴侣短视频权限。这意味着，上述类型商家可在直播间插入短视频，便于更直观地展示产品功能，提升转化率。数码家电产品或许在价格上会有高端、低端之分，但总体客单价仍然远高于其他品类产品。亿邦观察到，在小米旗舰店近期的直播带货中，主流产品是小米Civi4、小米Civi4Pro、RedmiNote13Pro、Redmi13C等系列，价格从649元至2999元不等，主打“性价比”。而小米今年2月高调发布的售价超过6499元的高端机型小米14Ultra并不在直播带货之列。被生动演绎的极致性价比虽然不乏大牌及“相对高价”产品，但根据亿邦跟踪结果来看，目前拼多多直播里仍以产业带等白牌商家或者商品为主，产品价格偏低。这与拼多多主站的基本货盘一致，而这也是拼多多直播扶持“低价好物”的结果。亿邦获悉，在今年上半年，拼多多对于售卖闪降商品的直播会给予实时的流量加权。商家店铺内的商品报名通过直播闪降后，自播或带货该商品的主播都可以获得奖励。其中，对于报名商品最重要的要求便是全站同款最低价。当直播间近3天的闪降商品销售过万，且直播间小红盒内有该商品时，当日可获得大幅流量加权。通常情况下，主打极致性价比货盘的商家往往容易在拼多多直播起号。比如一位主打鞋靴产业带尾货的商家，产品均为清仓的尾货鞋类，价格带在8.9元-39.9元不等，入驻拼多多直播后，开播一周单场观就突破50万，作为新号单场直播成绩可以达到10万左右。亿邦了解到，在起号前期，该商家是每天凌晨开播，以此错开竞争大的时间段。有商家透露，拼多多直播第一波高峰大概在上午6-10点，中午小波峰11点30-14点，第二波高峰为晚高峰，集中在18-24点。新手商家在新号权重、粉丝、流量都不稳定的情况下，错峰竞争才是更好的选择。同时，拥有“极致性价比”的断码产品也帮助上述商家吸引了不少自然流量。最初，该商家每天开播时长为4小时左右，但后续逐步提升至8-12小时，因为直播时长很大程度上会影响直播间账号权重。事实上，拼多多的大部分直播间开播时间长且稳定，每天开播时间在8小时甚至更多，同时拥有情绪饱满的主播，不仅肢体语言丰富，有的主播甚至激情澎湃，在卖货的同时不忘积极与消费者互动，试图留下每一个“路过”的用户并让其为正在带货的商品买单。同时，这些主播往往深知用户的痛点，并辅助现场演示的方式打消用户疑虑。以一家产业带源头的洗衣液工厂直播为例，主播的展示过程并不是指着洗衣液包装介绍配料成分有多好，而是会通过一件白色T恤由洁白无瑕转为“黢黑”再转为洁白无瑕的方式告诉用户产品的使用效果。在直播间里，主播的演示流程往往是这样的：先以墨水、酱油等将一件白T恤染得五彩斑斓，最终变得黢黑一片；然后尝试用其他品牌的洗衣液清洗，但效果不佳；最后才使用自家产品，配合数盆清水清洗后，最终一件白T恤又恢复了它最初时候的样子。甚至于，有的主播还会在后面更换清水时端起喝上一口再吐掉，以此展示那只是普通的清水，并没有添加其他的东西。使用带货产品前后的区别总结下来，就是先在直播间制造悬念，然后呈现直白、裸露的效果，以此吸引消费者的停留。除了大力展示是否洗的干净这一卖点以外，香味、是否支持机洗、水洗，囤货买是不是更便宜等消费者关心的点，主播也会一一进行说明。据透露，这家产业带源头的洗衣液工厂日均开播超过12小时，单场最高成交超过50万。拼多多直播中，很多产业带类型的商家往往会选择仓库为直播背景，营造出原产地一手售卖的氛围，突出商家批发优势。与此同时，在需要主播上身试穿、试戴的服饰、鞋履配件等品类中，这些情绪饱满的主播往往会采取快速过款的直播方式，营造抢单的紧张节奏，从而加快用户下单转化。因为，对于直播间的用户而言，或许再慢几分钟，主播身上看起来心仪的裙子或外套就被抢光了。以“仓库”为背景的直播间毕竟，在拼多多“仅退款”“退货包邮免运费”等偏向消费者的政策下，退货或者退货退款并不需要付出太多成本。据业内人士透露，目前多多视频的主力人群是35岁及以上的下沉市场人群，以小镇少妇、贵妇为主。她们浏览短视频的动机往往是打发闲暇时间、寻找有趣的内容以及获取红包。因此，相比于一二线城市快节奏生活的都市白领，对于小镇贵妇而言，在退货、重新买一件、再退货直至买到心仪商品所消耗的时间，并不是什么稀有成本。因为，她们最不缺的就是时间。“人设”即内容 在直播电商领域，淘宝有李佳琦，抖音有疯狂小杨哥，快手有辛巴家族，甚至京东都有自己的采销直播间，但拼多多直播从上线至今，似乎还没有一个属于自己的头部主播。尽管如此，拼多多站内也不乏各具特色的达人主播。比如，主要带货珠宝的“翡翠光头哥”，就主打老板人设，自诩为“游走于玉石市场现代玉雕手工人”，在直播间通过对于翡翠玉石的细致、专业内容的激情输出，引导用户下单。据透露，其月均客单价可以达到2000元左右。和“翡翠光头哥”同样富有激情和感染力的达人还有“于壮壮”，自我介绍中直接写明“实在的像是一块铁一样，你少花点，我少挣......”在他的直播间，带货商品涵盖床上用品、滋补保健品、化妆品、服饰等多品类，在讲解内容时，一口一个亲热的“姐姐们”。据观察，他近日场观人次均超过10万。5月30日，“于壮壮”所带货的一款不锈钢炒锅亿邦从业内人士处了解到，在拼多多，主播人设对于直播间的销售至关重要。具体而言，人设由形象、身份、专业、能力等多重属性建构而成。“好的主播要有真实感、专业感和亲切感。”“真实感就是主播的形象、语气等给用户的感觉一定要‘像’，达到‘工人’像工人，‘专家’像‘专家’的效果。”上述人士举例称，比如宠物类主播最好需要养过宠物，这样才能和观众达到情感共鸣；口腔类主播的牙齿必须整齐、白净，整体给人很清新的感觉。“专业感”则意味着主播不仅需要牢记一套直播话术，同时还需要拥有行业专业知识体系。比如，当家里有小孩的主播带货母婴用品时，就能够通过回答观众的问题，定向解决问题，从而提升信任感。“亲切感”则类似演员的“观众缘”：“主播所有话术不是机械的自说自话，而是能够设身处地感受他人处境，理解他人情感，替目标粉丝把需求、解决方案表达出来。”目前，拼多多直播间系统分发流量逻辑是赛马逻辑，这意味着在同一时间段开播的直播间中，当商家的直播间数据跑的比较好（马儿跑的越快），拿到流量越好，销售额才会提升。其中，数据包括单量(集中出单）、GMV、直播间互动及用户停留时长、新增粉丝关注四个关键指标。有商家透露，官方小二会建议刚起号或刚开直播商家，多关注订单量与订单总量，“让算法拿到更多行为去学习，在短期内增加精准性也容易起量”。对于成长期或者直播人数快速提升中的商家而言，需要考虑的则是提升单观众GMV，让GMV得以承接流量，并保持订单数据，让算法持续学习。“如何减少人工对规则的干预”，这个曾在2018年困扰黄峥的问题，现在看来已经算不上困扰。如他当时所说：“拼多多未来会从人工选品到全部由算法和机器来选择”，现在，算法被融入拼多多平台的每一个设计中，拼多多直播业务也是如此。在已经成型的系统算法监测下，商家要做好拼多多直播，尤为重要的一点便是不能违反相应的规则。曾有小二对商家强调：“一定要足够重视违规。做店群，如果关联的多个店铺存在低价劣质违规处罚，也会被移除公域流量。”“做好内容，短期快速成长依靠付费和免费的搭配组合，但长期经营爆发需要依靠货品和供应链。”有业内人士如是总结道。和主站不同的是，对于在拼多多直播又或是整个多多视频上经营的商家而言，核心驱动力首先是“内容的冲击力和可信度，其次是可以直接促成转化的高性价比价格”。相比于以内容起家的抖音快手，或者早早加大投入的淘宝、京东而言，拼多多在直播上的劣势就如它在货架电商上的优势一样明显。因此，拼多多也在不断加大从站外引进主播的力度。亿邦了解到，在最新的“新超星扶持计划”中，拼多多会给予新主播“免除直播技术服务费”的优惠政策，当主播每天直播GMV超过2万后，按照10%的GMV金额进行广告红包奖励。“新超星扶持计划”具体奖励规则在该扶持计划中，拼多多将可以获得激励的主播分为S级和A级。以基础的A级主播扶持要求为例，除了账号在站内店铺等级超过为5外，只需近半年在抖快淘视等站外平台连续30天累计直播成交金额超过30万元。其中，鲜花宠物只需要月销售额超过3万元即可。厨房及生活电器、美妆工具、家纺、运动服包鞋、食品保健等14个细分类目只需满足月销售额超过10万元即可。据悉，有抖音单爆品商家今年3月底开始在拼多多直播，利用平台的新超星政策扶持，新号开播6天，场观破40万，订单量突破1000。不仅如此，今年以来拼多多还面向平台内的新主播上线了“新主播启航计划”，不需报名门槛，除了开播激励和流量扶持以外，每天直播成交额超过100元即可有机会获得最高1万元广告红包奖励。而在电商必争之地“618”大促中，拼多多直播还上线了“618品牌扶持活动”，面向KA品牌商家招商。亿邦了解到，成功报名并参与“618品牌扶持活动”的品牌主播可以获得免费流量扶持，在当周完成相应的成交销售额，次周即可获得广告红包奖励。其中，单个主播周播达50万元，最高可获7000元广告红包及千万级免费流量扶持。与此同时，在拼多多还有“扶摇计划”“直播闪降”等系列针对618大促的扶持计划，并上线专门的618大促直播榜单。618大促，珀莱雅官方旗舰店正在直播在《晚点LatePost》的报道中，一位拼多多人士称，抖音是最有机会模仿拼多多做低价的平台，原因是它有多于拼多多两倍的流量，如果它复制拼多多的货盘，再用流量“控商”，有能力做到极致低价。正因如此，今年抖音开始不遗余力地向低价倾斜流量，以此抢占市场份额，获得增长。现在，看起来拼多多也在尝试从抖音抢占直播电商的份额。就像彼时黄峥形容拼多多与淘宝的竞争一样：“阿里京东、滴滴美团，他们是帝国式竞争，有明确地盘的界限。但我觉得我们这一代人的思路不该是这样。拼多多和淘宝更像是两个不同的纬度在慢慢融合，拼多多用支付宝也用菜鸟。”从多多直播和抖音商城来看，现在的拼多多和抖音，也是如此。END转发，点赞，在看，安排一下？
